Креатив в продажах

Михаил Рыбаков

Бизнес-консультант, бизнес-тренер, психолог

Сайт: www.mrybakov.ru

E-mail:

 

Статья опубликована:

• в журнале «Управление сбытом», 2009, №?
• на сайте www.mrybakov.ru и в рассылке «Советы бизнес-консультанта», выпуск №99

 

Даная статья представляет собой ответы на вопросы к заочному круглому столу экспертов журнала "Управление сбытом".

Друзья!

Пролистывая недавно книгу А. И. Климина «Стимулирование продаж», отрывок которой мы некогда публиковали в «Управлении сбытом», наткнулась на слова:

«… креатив – не самоцель, иначе мы получаем искусство рекламы, а не ремесло, которое приносит доход. Сначала – маркетинг, а потом уже все остальное. Привлечь внимание – это первый шаг, но нужны и покупки. Креатив должен не только развлекать, но и приводить в магазин. Мы не говорим продавать – пусть он только приведет человека к прилавку, чтобы он сам принял решение о покупке». И задумалась. Считается, что начальник отдела продаж должен уметь проявлять креатив, и в трудной ситуации, когда продажи падают, придумывать специальные акции для клиентов, чтобы они покупали. Но… только ли он? Самоцель или не самоцель креатив? Давайте поговорим об этом сегодня.

• Кто должен «креативить» - только ли начальник отдела продаж или и менеджеры вправе предлагать что-то свое? Как заставить менеджеров по продажам участвовать в этом креативе, включать голову и активно творчески подходить к процессу продажи?
• Как это делать? Какие это могут быть акции, предложения? В чем суть креатива в продажах?
• Чем можно зацепить клиента сегодня?

***

Итак, поговорим сегодня о креативе в продажах. Здесь палка о двух концах.

С одной стороны, в продажах нужна система. И оцениваем мы ее не по креативности, а по результатам: оборот, маржа, доля рынка и т.д. Если при этом ваши продавцы говорят одни и те же речевки, пишут типовые коммерческие предложения и т.д. - и все это действительно работает, значит система зрелая.

И это первично. Нет системы - нет работы.

Меня всегда "умиляют" компании, где слабость руководителя компенсируется постоянными сборищами на тему "что бы нам еще такого придумать?" И это при том, что все работают по принципу "кто в лес, кто по дрова". То есть каждый продавец сам решает, где ему брать базу потенциальных клиентов для обзвона, как ему начинать беседу, и даже какие скидки предлагать. Это просто бардак, и тут креативность не поможет - скорее наоборот. Если у вас так - сначала выстройте систему продаж.

Однако, когда система уже работает, ее важно постоянно обновлять, поскольку ничто не стоит на месте. Вчера ваше предложение было новым для рынка, сегодня конкуренты предлагают то же самое. Вчера удивляли и заманивали клиентов одними ходовками - сегодня они уже устарели.

Замечу, что сильное решение скопировать непросто. Например, сейчас в Москве только ленивая тренингово-консалтинговая компания не проводит вечерние копеечные демо-тренинги. Однако получается их собирать далеко не у всех. Причем собирать технологично, чтобы набор участников не съедал все ресурсы компании. Да и доверие клиентов еще надо заслужить, а потом поддерживать. С наскоку эта задача не решается.

Что развивать будем?

Есть несколько аспектов в продажах, которые мы можем совершенствовать:

• Наш товар/услугу
• Форму подачи
• Целевые сегменты
• Каналы продвижения
• Сервис
• Различные "фишки" продвижения
• Внутренние бизнес-процессы компании

Товар, услуга

Тут нет предела совершенству. Вы можете как вносить небольшие улучшения, так и создавать что-то принципиально новое.

Пример:

Казалось бы, что нового можно придумать, если вы выпускаете овсяное печенье? Однако, можно.

ООО Кондитерское предприятие "Полет" из подмосковного города Люберцы придумало. Они выпустили печенье "5 злаков", которое представляет собой обычное качественное печенье, посыпанное семечками кунжута, подсолнечника и т.д.

Когда я вижу его в магазине - меньше 5 коробок не беру. Это реально вкусно! И стоит в 2 раза дороже обычного овсяного печенья.

А еще они придумали разные "десерты", рассчитанные на людей, пекущихся о своем здоровье. Высушенные кусочки слоеного теста, посыпанные - чем? Вы уже угадали! А есть еще вариант, когда в тесто добавляют сушеную морковь. Стоит копейки, но если правильно подать - звучит и выглядит очень заманчиво.

Форма подачи

Тут тоже масса вариантов. Например, продавали типовой дешевый товар - сделайте дорогой вариант. Причем, по себестоимости он может практически не отличаться.

Делали что-то дорогое - сделайте лайт-версию и/или начните продавать вразвес.

Примеры:

Уже знакомое нам печенье "5 злаков" продается не как прочее (т.е. в полиэтиленовых пакетах), а в коробках. С одной стороны - злаки не обсыпаются, а с другой - выглядит солиднее. И как-то даже внутреннего сопротивления при покупке не возникает. Ну да, дороже - так ведь понятно, что товар лучше. А себестоимость упаковки копеечная - значит маржа для производителя и продавца больше.

Другой пример. В гипермаркетах типа Real часто продают нечто в развес. Например, пельмени, орешки кешью в кунжуте и т.д. Интуитивно покупателю кажется, что это дешевле. Не тут-то было!

Еще в последнее время стало можно указывать цену не за килограмм, а за 100 грамм. Конечно, подсчитать можно. Но ведь не все станут это делать.

Целевые сегменты

Тут масса поводов для креатива.

Пример. Раньше ноутбуки были чем-то серьезным и деловым. А сейчас: хочешь - розовый "для блондинок", хочешь - нетбук за 7000 рублей для студентов, а хочешь - VIP-версия в натуральной коже. Правда, у меня есть сильные сомнения насчет того, насколько этично убивать живое существо ради ублажения клиента, но ведь можно и более экологичные варианты придумать.

Каналы продвижения

Об этом я очень подробно написал в выпуске рассылки №95 "Что изменилось в продажах за последние годы". Хотя и там перечислено далеко не все.

Придумывайте то, чего раньше не было вообще или не использовалось массово.

Примеры:

Сейчас на рынке сотовой связи конкуренция все жестче. Мобильники есть почти у всех, а у многих деловых людей по два-три. Как привлекать новых клиентов? Рекламой уже все завешано, бюджеты уходят огромные.

Правильно! Идти непосредственно туда, где находятся ваши клиенты и предлагать им лично. Не зря сейчас на улицах Москвы, но вокзалах и станциях полно лотков, на которых вам настойчиво предлагают подключиться к той или иной сети. И без лотов на улицах подходят. А вспомните, как на заре сотовой связи надо было в офисе компании заполнять длиннейший договор, ждать активации номера…

Еще пример. Пусть ваш товар продают смежные вам компании. То есть те, кто работают с вашими клиентами, но не конкурируют с вами. Подробнее см. выпуск рассылки №65 "Кооперация для повышения продаж". Например, мои услуги продвигают ряд компаний, занимающихся сертификацией по ИСО-9001, а также системных интеграторов. А мой диск "Управление проектами" продается не только в книжных и в Интернете, но и в некоторых консалтинговых компаниях, тренинг-центрах. Им побочный доход, а мне - доход и продвижение.

Сервис

Казалось бы, тут все очевидно. В России сервис находится в таком пещерном состоянии, что тот, кто будет элементарно вежливее своих конкурентов и будет всегда выполнять свои обещания перед клиентами, уже станет на голову выше их. См подробнее рассылки №91 "Нужны ли вам ваши клиенты?"

Например, сейчас я работаю с несколькими тренинговыми центрами. Как вы думаете, что для меня главное при выборе? Правильно: способность центра стабильно набирать группы, т.е. выполнять свою работу, а также то, насколько мне с ними комфортно. А с теми, кому тренером больше - тренером меньше, кто отменяет занятия в день тренинга, я после пары попыток работать перестал. И антиреклама по рынку идет. Так им и надо

Различные "фишки" продвижения

Это, собственно, и есть различные акции, развитие бренда и прочие маркетинговые штучки.

Самое примитивное - это давать скидки. Однако очевидно, что так серьезный бизнес не построишь.

Будьте тоньше. Для начала проработайте тему того, как удерживать старых клиентов. Уже тысячу раз везде писали, что это дешевле, чем привлекать каждый раз новых. Пример - "бонусные мили" у авиакомпаний, которыми вы можете потом расплачиваться за реальные полеты.

Еще одна серьезная тема для размышления - как в вашем бизнесе запустить "сарафанное радио". Пример - партизанский маркетинг в блогах, "вирусные" клипы и т.д.

И еще. Подумайте о дисконтной торговле. Те, кто у нас сейчас позиционируются в этой области (например, Metro С&С, Selgros C&C), являются дискаунтерами только условно. Я регулярно вижу в Metro цены более высокие, чем в рознице. А то, что там надо брать по несколько пачек товара, - это антидискаунт. По всей мировой логике в кризис должны появиться действительно дешевые магазины, делающие минимальную торговую наценку. В Штатах этот процесс пройден в 60-х годах 20 века, и сейчас по всей стране действуют множество дисконтных сетей. Понятно, что у нас рынок пока менее зрелый, но, может, уже пора?

Внутренние бизнес-процессы компании

Тут огромная "поляна" для развития. Какими речевками пользуются продавцы? Как построена передача клиента между этапами сделки? Ведется ли база клиентов? Как людей нанимают, как адаптируют, как устроена мотивация? И так далее…

Для начала прорисуйте "воронку продаж" вашей компании по этапам (от первого контакта с клиентом до закрытия сделки). Где возникают затыки? Как их можно устранить?

Простейший пример: часто в компаниях дают рекламу, а потом не снимают трубку на тех телефонах, которые в ней указаны. Деньги в песок…

Кто творцом будет?

Скажу сразу, что все, написанное ниже, имеет смысл только в том случае, если вы настроены на долгую работу в этой компании, а значит, хотите ее развивать, растить сильный коллектив и т.д. Если вы меняете людей как перчатки, да и сами на прочь "срулить" за пару лишних серебряников, то это не для вас. Сэкономьте свое время и не читайте дальше. Временщики - это бич любого дела, а в современной России - особенно. Сказывается коммунистическое наследие.

Итак, идеи могут идти как снизу (т.е. от рядовых работников), так и спускаться сверху (т.е. от руководства). Работать может и то и другое, если делать по уму.

Я не совсем согласен с тем, что "менеджеров по продажам надо заставить участвовать в этом креативе". Ведь это штука творческая и из-под палки не рождается. Однако, побудить - можно.

Я уже много раз писал, что проблема обычно не в людях, а в системе. Которую выстраивает руководство компании: вспоминаем Эдварда Деминга [1].

Перво-наперво, дайте сотрудникам понять, что их идеи вам важны. Я регулярно сталкиваюсь в разных компаниях с тем, что руководству наплевать на предложения персонала. Порой оно даже и слушать не хочет идеи сотрудников, а порой слушает и либо игнорирует, либо присваивает их себе. Это отбивает всякую охоту проявлять инициативу.

Поощряйте их высказываться, внимательно выслушивайте, хвалите за предложения, пусть и не всегда самые разумные. Но человек-то старался! Тем самым вы воспитываете творческого работника. Естественно, что можно помочь ему развить идею, постепенно приучить приходить к вам не только с прожектами, но и с готовыми вариантами реализации. Но для начала похвалите за тот шаг, который он уже сделал.

Можно иногда устраивать мозговые штурмы на тему, что нам улучшить в продажах. Только помните, что это не волшебная палочка, и они не могут подменить собой вашу управленческую работу.

Плюсы совместной генерации идей:

• Во-первых, те, кто работают "на передней линии", знают свою работу очень хорошо, и у них всегда есть хорошие идеи. Особенно, если людей подтолкнуть к их высказыванию. Главное - чтобы люди не боялись "получить по шапке": страх - главный враг креатива.
• Во-вторых, люди охотнее выполняют некие идеи, если были причастны к их рождению. Это настолько важно, что порой даже устраиваются специальные сессии, где создают такую обстановку, чтобы людям казалось, что некие идеи принадлежат им. Я не раз проводил подобные мероприятия. Например, так внедряют корпоративную культуру, корпоративный кодекс и т.д.
• В-третьих, вы сами узнаете для себя много нового о том, как работает ваша компания. Меня это всегда забавляет Повторюсь, главное: не используйте полученную информацию против своих сотрудников. Иначе лишитесь их доверия навсегда.

Как создавать новое

Можно креативить "как Бог на душу положит", а можно по некоторым методикам.

Самое простое - примените бенчмаркинг. То есть подсмотрите, например, у конкурентов, какие интересные находки в продажах есть у них. А, возможно, и не у конкурентов, а где-нибудь в другой сфере бизнеса, за границей и т.д. Подробнее я писал про бенчмаркинг в рассылке №53 "Учиться у лучших!".

Классика - мозговой штурм. Увы, я почти не видел компаний, где его проводят действительно правильно и результативно.

Привожу алгоритм из главы моего авторства в книге "Управление проектами. Практическое руководство" [2]:

Сценарий занятия кружка качества

В работе кружков качества применяются разнообразные методики, организующие творческий процесс. Одна из них – классический мозговой штурм. Рассмотрим типичное занятие кружка по методике мозгового штурма.

1. Взаимное приветствие участников.

2. Сбор актуальных проблем.

3. Выбор проблемы для решения.

4. Генерация идей, как решить заявленную проблему. Самое важное на этом этапе – не критиковать выступающих. Фиксируются на доске любые, даже самые парадоксальные идеи.

5. Краткое обсуждение каждой идеи на предмет ее реалистичности. Выбор 1-2 идей для детального рассмотрения.

6. Глубокий анализ возможных методов решения выбранной задачи.

7. Подведение итогов занятия кружка.

8. Выдача домашних заданий.

У человека есть 3 типа мышления (это модель условна, но дюже полезна):

• творческое
• критическое
• практическое

И одновременно они не работают. Т.е. как только нас покритиковали или начали практически прорабатывать нашу идею, наше "творческое Я" схлопывается. Поэтому самое важное - на этапе 4 вышеописанного алгоритма мозгового штурма НЕ критиковать и НЕ задаваться вопросом, как мы все это реализуем на практике. Все это делается позже. А сейчас ТОЛЬКО ГЕНЕРИРУЕМ ИДЕИ, пусть даже самые безумные: часто именно они наводят потом на полезные решения.

Именно на разделении этих 3 типов мышления построена столь любимая НЛПерами методика "Стратегия творчества Уолта Диснея". Ее описаний в сети множество.

Есть еще полезный метод: "Морфологический анализ". Я не буду его здесь подробно расписывать, а отошлю вас к статье Игоря Леонардовича Викентьева "Морфологический анализ, как способ решения бизнес-задач"[3]: там все подробно описано. Прочтите и примените, например, к разделу "Товар, услуга" из предыдущего раздела этой статьи.

Есть еще ТРИЗ Генриха Альтшуллера. Именно он дает максимальную вероятность решения задач, но ему надо серьезно учиться несколько лет.

Изучите книгу Александра Левитаса «Больше денег от Вашего бизнеса» [4]. Александр включил туда столько всяких полезных приемов, что применив даже часть из них, вы сможете увеличить свои продажи.

***

Пара мыслей вдогонку.

Какой бы метод креатива вы не применили, главное - это потом последовательно применить на практике то, что вы решили сделать. Увы, очень много гениальных (в кавычках и без) идей, так и остаются просто идеями…

И еще: мало единожды "родить" толковую идею, и потом ездить на ней много лет. Очень желательно, если и сам креатив вы введете в некоторую постоянно действующую систему. Например, с помощью тех же кружков качества. Впрочем, об этом я уже писал: выпуск №78 "Кружки качества - "дешево и сердито"!

Это действительно работает. Надумаете внедрить у себя - зовите, есть успешный опыт.

Желаю Вам результативного креатива!

***

Полезные источники

• [1] Деминг Э. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми, системами и процессами; Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009
• [2] Управление проектами. Практическое руководство. – М.: «ЮР-КНИГА», 2003. Глава "Управление качеством в проекте". Стр. 100 – 144.
• [3] Викентьев И.Л. Морфологический анализ, как способ решения бизнес-задач, 2002: http://www.triz-chance.ru/morphological_analysis.html
• [4] Александр Левитас. Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли. - СПб: Питер, 2008.

***

Высказать автору свои восторги, сомнения и критику вы можете, написав на адрес: .

Успехов!

***

 

Чтобы понять качество и стиль нашей работы, пройдите наши дистанционные курсы и вебинары по бизнесу - концентрат практической информации. Это бесплатно.

В качестве следующего шага к возможному сотрудничеству, предлагаем Вам первичную 2-часовую консультацию по Skype.
На ней мы обсудим:

• Текущее положение Вашей компании
• Проблемы, которые Вас заботят
• Ваши цели
• Возможные пути их достижения.

Встреча не-рекламная, никакой "воды". Вы получите реальные результаты по бизнесу: за 2 часа можно сделать много.
Прояснение ситуации, заряд бодрости и позитива, а также "волшебные пендели" - гарантируем!
Это лучший способ понять, насколько Вам по пути с нами как с консультантами. Цена такой консультации (однократно) - 5000 рублей.

Заявка

Отправьте заявку сейчас, и мы свяжемся с Вами в ближайшее время.

Поля, отмеченные «*», обязательны для заполнения
*Тема консалтинга:
*ФИО:
*Контактный телефон:
*Контактный e-mail:
Комментарии: