Выпуск 119. Михаил Рыбаков. Демпинг

Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 24.03.2010

Михаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры".
Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме…

Эта статья появилась в ответ на вопросы, которые задал мне Федор Борисович Смирнов, главный редактор журналов "На стол руководителю" и "Успешный бизнес".

Вопрос 1. Ваш конкурент снижает цены. Можно ли определить, что происходит: демпинг (как метод конкурентной борьбы) или разумное снижение цен как шаг навстречу потребителю? Есть ли различия между ними?
Вопрос 2. Можно ли бороться с демпингом? Особенно сейчас, в условиях кризиса, когда снижение цен для большинства - это вынужденный шаг.
Вопрос 3. Что делать, когда конкуренты снижают цены?
Вопрос 4. Можно ли хотя бы примерно сказать, на сколько снизились цены в вашей отрасли?

***

Давайте для начала поймем суть демпинга. А потом посмотрим, стоит ли его использовать самим, и что делать, если его применяют ваши конкуренты.

Демпинг - это один из жестких методов конкурентной борьбы: значительное снижение цены, предпринимаемое с целью расширения своей доли рынка. Расчет следующий:

Потребители, увидев ваши низкие цены, перейдут от конкурентов к вам.
Конкуренты будут вынуждены снижать цены вслед за вами.
Рано или поздно они вынуждены будут продавать свои товары или услуги по цене равной или меньшей, чем себестоимость.
Это подкосит их бизнес, и они или разорятся, или уйдут с этого рынка. Возможно, вам удастся получить их бизнес за бесценок: клиентов, персонал, материальные активы, бренды, технологии и т.д.

Использовать ли демпинг?

Стоит ли использовать демпинг? А точнее когда стоит? Метод очень сильный, и вопрос в том, как пользоваться им грамотно и по назначению.

Однозначных советов нет. Вот некоторые условия, при которых ответ будет: "Возможно, да".

У вас есть сильная причина завязать "войну" за передел рынка и решимость довести ее до победы. Например, так решили акционеры. Или вы идете "ноздря в ноздрю" с конкурентами, и хотите резко вырваться вперед. Или вы молодая компания, и вам нужен сильный ход для захвата рынка. Или вы мощная компания, и заходите на новый для себе рынок (например, в новую страну).
Ваша компания обладает низкой себестоимостью производства или закупки своей продукции, и в связи с этим ваша маржа выше, чем у конкурентов. То есть вам есть куда "падать по ценам", чтобы при этом остаться в плюсе.
Вы уверены, что клиенты "клюнут" на ваше снижение цен, и перейдут к вам. Практика показывает, что так бывает далеко не всегда. Например, они могут решить, что низкая цена означает низкое качество. Или их технологические процессы могут быть жестко завязаны на ваших конкурентов. Или конкуренты привязывают клиентов к себе нерыночными методами.
Несколько лет назад мы в порядке эксперимента поставили цену на сборный 3-дневный тренинг не 24000 рублей с участника, как обычно, а 7000. Логика была проста: основные деньги делаются на последующих корпоративных заказах. А сборные - это, по сути, реклама, и чем больше людей ощутят ее, тем лучше.
Так вот, набрать желающих стало труднее! Видимо, ожидали подвоха, хотя с нашей стороны он не планировался.
Вы готовы прейти в низкую ценовую категорию: и это скажется позитивно на ваших финансовых показателях, имидже и т.д. Для ряда компаний это несовместимо с их позиционированием на рынке, сформированном годами и десятилетиями. К примеру, дешевый Cadillac - это нонсенс.
Однако некоторым удалось сильно выиграть, уйдя в низкий ценовой сегмент. Смотрите, например, книгу Сэма Уолтона "Сделано в Америке. Как я создал Wal-mart". На сегодняшний день Wal-mart- крупнейшая в мире сеть дискаунтеров (магазинов низких цен) с громадными оборотами и прибылью. Они были первыми в розничной торговле США, кто решился торговать так дешево, и делать деньги в основном на обороте. Для потребителей, т.е. нас с вами, это очень хорошо. В России, увы, полноценных аналогов Wal-mart пока нет, а цены в METRO Cash & Carryи SELGROS зачастую превосходят цены обычных магазинов.
Вы готовы к серьезному наплыву клиентов. Далеко не в каждой компании бизнес-процессы выстроены настолько оптимально, что могут "переварить" многократный рост бизнеса без серьезных потерь в качестве. Если же качество упадет, то от вас уйдут не только новые, но и прежние клиенты.
Вы готовы совершенствовать свою компанию. Вряд ли вы сможете успешно перейти в низкий ценовой сегмент без значительной перестройки своего бизнеса.
У вас есть хорошие финансовые резервы. Чтобы в случае, если "война" зайдет далеко, продержаться, пока конкуренты не разорятся или не запросят пощады.
Цены на вашем рынке не регулируются отраслевыми объединениями и государством.
За конкурентами нет сильного административного ресурса.

Если демпингует конкурент

Четкой грани между "просто снижением цен" и демпингом нет. Если вы понимаете, что, опустив цены до уровня конкурента, вы поставите свой бизнес на грань выживания, то это и есть демпинг. В любом случае, значительное снижение цен как минимум одним сильным игроком, вынуждает остальных к этому приспосабливаться.

Что делать, есть ваши конкуренты пошли на такой шаг? Я не буду говорить о таких нерыночных методах, как лоббирование высоких цен и т.д. Поскольку считаю, что зрелый конкурентный рынок - это благо. "Все, что нас не убивает, делает нас сильнее". А значит, нужно просто найти и воплотить адекватные ответные меры.

Например:

Подождать, пока демпингующий конкурент разорится сам. Желательно узнать, насколько качественно у них выстроен бизнес, какова себестоимость продукции. Возможно, он сам себе роет яму.
Отстроиться от него. То есть показать своим нынешним и потенциальным клиентам, что качество его и вашей продукции несопоставимо. Детально проработать аргументы. Использовать их в рекламе и на переговорах. Естественно, продавцов нужно этому обучить. Чернить конкурентов не стоит, но вот рассказать, чем вы лучше - это важно. Желательно не просто рассказать, а сделать так, чтобы клиент убедил себя сам, как выгодно ему пользоваться вашими качественными товарами или услугами. И как рискованно - той "дешевкой", которую предлагают конкуренты. Но это уже вопрос техник продаж, и он выходит за рамки данной статьи.
В продолжение предыдущего пункта. Можно поднять свои цены: тем самым вы выйдите из дешевого или среднего сегмента рынка. Конечно, надо всегда смотреть по ситуации, но иногда это хороший шаг.
Вступить с конкурентами в переговоры. Здесь есть большой простор для творчества. Цель - найти и утвердить взаимовыгодные условия работы на рынке.
Включиться в ценовую "войну", взвесив все вышеописанные факторы.
Уйти с данного рынка в более маржинальный. Иногда эта стратегия - самая выигрышная. На любом конкурентном рынке рано или поздно норма прибыли падает, и тогда вам нужно решать, работать на нем дальше, или найти новый "лакомый кусок".

Тенденции

Что же касается нашей отрасли - консалтинга и тренингов - кризис только усилил расслоение на звезд (их единицы), середнячков, которых больше, и многочисленных "прочих" .

Большинство "звезд" не только не снижали цены, но и поднимали их: либо просто пришло время сделать это в очередной раз, либо чтобы отстроиться от всех прочих, кто цены снижает. Ведь у тех клиентов, которые выжили, потребность в наших услугах все равно есть. Вопрос только в том, к кому они обратятся. И тут важную роль играет бренд специалиста или компании.

Середнячки цены снижали. Разброс падения очень большой: кто-то в 1,5 раза, а некоторые в 5 и более раз. Скорее всего это зависит от (не)разумности управления личными финансами. Кто подошел к кризису с "подушкой" свободных средств, тот не готов скидывать цены, а воспринял вынужденное снижение объемов работ как передышку, возможность поднять свою квалификацию, заняться семьей, здоровьем, попутешествовать и т.д. Многие женщины воспользовались долгожданной паузой и родили детей.

А вот основная масса безвестных консультантов и тренеров осталась без заказов и денег. Кто-то трудится за копейки. Другие ушли в смежные профессии. Многие пошли в найм: думают, что на время, но как знать…

Я заметно поднял цены осенью 2009 года. Клиенты стали больше уважать, а заказы стали более качественные, интересные.

Резюме

Демпинг - очень жесткий инструмент, и применять его надо с особой осторожностью, четко осознавая, что вы делаете. У меня на вопрос "стоит ли демпинговать" первый ответ: "Конечно, нет!" А дальше надо думать.

Ситуации бывают разные. Если ценовую войну навязывают вам, решайте, насколько вам стоит в нее ввязываться: есть много других вариантов. И прежде чем принять вызов, четко взвесьте: как для вас более вероятно вернуться с этой "войны": со щитом, или на щите.

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе и выстроить эффективную систему продаж?

Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
Участвуйте в бизнес-лагерях по созданию системы продаж:
- Бизнес-лагерь "Создание системы продаж. Часть-1" (7 дней, 2 раза в году на выезде)
  Бизнес-лагерь "Создание системы продаж. Часть-2. Усиление продаж" (7 дней, дважды в году на выезде)
Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.

*****

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: info@mrybakov.ru