***

Сегодня мы продолжаем цикл статей по маркетингу. В первой вводной статье "Система маркетинга в Вашем бизнесе" была представлена представлена самая суть маркетинга, и алгоритм его внедрения в компании. Если Вы еще не прочли ее - сейчас самое время. В процессе чтения выполните практические задания, примените их к своему бизнесу.

Также Вам будет полезно проработать мою статью "Ваши клиенты: кто они, как их найти и взаимовыгодно удовлетворить".

Итак, перейдем к шагу 1 алгоритма, описанного в прошлой статье. Предпосылкой построения клиентоориентированного бизнеса является сбор и анализ информации о рынке и о ситуации, в которой действует компания. Эта информация добывается в ходе маркетинговых исследований.

К исследованиям относятся любые действия по получению и анализу данных, помогающих бизнесу решать вопросы сбыта. Эти данные - основа маркетингового планирования. Зачастую ситуация выглядит так: данные собираются, но не регулярно, а от случая к случаю, отсутствует единая форма для сбора данных, поэтому трудно сопоставить между собой предыдущие и последующие данные, в результате применить их в нужное время крайне сложно. Но будем разбираться.

Какой круг же вопросов необходимо прояснить в ходе анализа ситуации?

1. Оценка рынка.
2. Оценка текущего положения компании в торговой цепочке.
3. Оценка конкурентов.
4. Оценка влияния дополнительных факторов.
5. Анализ самой компании.

Отсутствие понимания исходной ситуации и начало действия наобум чревато для организации серьезными потерями времени и денег. Чтобы не было мучительно больно, рекомендую выполнить все шаги алгоритма именно в той последовательности, в которой они даны.

Начинать изучение ситуации следует с поведения потребителей, то есть с оценки рынка.

Для этого:

1. Определяем объектные границы рынка - отталкиваемся от потребности, которую удовлетворяет продукт, затем определяем рынок. Например, компания, производящая плиточный шоколад, может действовать на рынке кондитерских изделий, рынке быстрого питания, рынке деликатесов. От того, на каком рынке работает компания, зависит как дальнейшая область исследований, так и маркетинг-микс. Например, чтобы преуспеть на рынке деликатесов, нужно держать собственную сеть мини-магазинов, а чтобы успешно конкурировать на рынке кондитерских изделий, нужно иметь место на полках в сетях и хорошо раскрученный бренд. А это, согласитесь, две разные истории…
2. Определяем локальные границы рынка - попросту говоря, решите, в каких регионах будет продаваться ваш продукт.
3. Определяем временнЫе границы рынка - а именно, какова сезонность данного рынка.
4. Определяем личностные границы рынка, т.е. целевые группы. Например, школьники, пенсионеры, домохозяйки, мелкооптовые торговцы и т.п. Именно на этих людей будут направлены коммуникации компании, и эти характеристики оказывают прямое влияние на дальнейший маркетинг-микс.

Практическое задание 1: Ответьте на вопросы:

• Для удовлетворения каких потребностей служит продукт вашего бизнеса?
• На каком рынке представлен ваш продукт?
• Кто ваши клиенты?
• Где граница территории охватываемой вашим бизнесом?
• Какова сезонность продаж на данном рынке?

Опишите рынок вашей компании по каждому из 4-х параметров настолько подробно, насколько это для вас возможно.

Во многих случаях бизнес продает свои товары не конечному потребителю, а использует для распространения промежуточные звенья, оптовую или розничную торговлю.

Практическое задание 2: Чтобы провести оценку текущего положения в торговой цепочке, ответьте на следующие вопросы:

1. По каким критериям различаются торговые компании в вашем канале продаж - организованная (юрлица) / неорганизованная (физлица) торговля, форма организации торговли, размер компании (одно дело, если продажа ведется физлицами и правила на рынке не сформированы, и совсем другое - если есть рынок, конкуренты и традиции: тогда "со своим уставом в чужой монастырь" ходить нужно осторожно).

2. Чем отличается специфика закупок отдельных торговых компаний? Сколько они приобретают в целом? Сколько в рамках одного заказа? Также проанализируйте ассортимент закупок, и связь между ассортиментом и профилем клиента.

3. Как часто поступают заказы? Насколько регулярно? Каков уровень лояльности клиентов?

4. В каких целях заказчики используют приобретенные продукты?

5. В каких ситуациях заказы прекратятся? (когда мы можем потерять клиента?)

Верная оценка конкурентов – один из наиболее важных моментов в планировании маркетинга. Стремитесь получать полную и подробную информацию о конкурентной среде.

Практическое задание 3: Напишите список 7 своих ближайших конкурентов.

• Каково их положение на рынке по сравнению с Вашей организацией?
• Насколько сильно соперничество между существующими конкурентами, будет ли это соперничество усиливаться?
• Могут ли на рынке появиться новые игроки или отрасль защищена высокими барьерами вхождения на рынок?
• В чем сильные и слабые стороны названных конкурентов перед Вашим бизнесом? Заполните таблицу:

Помимо изучения непосредственных точек соприкосновения компании с окружающим миром: с конечными потребителями, конкурентами, посредниками важно учесть, какие прочие факторы могут влиять на сбыт. Это общая экономическая ситуация, социо-культурные особенности, уровень развития технологий, окружающая среда, действующее законодательство и регулирующие нормы.

Практическое задание 4: Напишите, какие дополнительные факторы оказывают воздействие на вашу компанию?

• Как влияет экономическая ситуация?
• Как влияют локальные социо-культурные особенности региона, где действует ваш бизнес?
• Какое влияние на ваш бизнес оказывает уровень развития технологий в отрасли?
• Каким законодательным ограничениям подвержен ваш бизнес?

Проанализировать собственную компанию – означает, выявить фактические внутренние условия и ресурсы. Обратите внимание на следующие аспекты:

• финансовые возможности компании (движение наличности, уровень доходности)
• физические возможности (например, демонстрация товаров / услуг для клиентов, точки продаж и пр.)
• организационные возможности (например, информационные системы)
• технологические возможности (например, квалификация кадров, оборудование и технология производственного процесса)

Практическое задание 5: Составьте перечень внутренних условий и ресурсов вашей организации согласно списку выше. Проанализируйте сильные и слабые стороны.

Практическое задание 6: Теперь, вернитесь, пожалуйста, к статье "Система маркетинга в Вашем бизнесе". С учетом полученной информации уточните маркетинговые цели своего бизнеса. Запишите эти цели.

В следующей статье мы определим маркетинговую стратегию для вашего бизнеса.