***

Сегодня мы продолжаем цикл статей по маркетингу. В первой вводной статье "Система маркетинга в Вашем бизнесе" была представлена представлена самая суть маркетинга, и алгоритм его внедрения в компании. Во второй статье "Оцениваем текущую ситуацию" была дана технология, по которой Вы можете определить текущее состояние Вашей компании в рынке.

Также Вам будет полезно проработать мою статью "Ваши клиенты: кто они, как их найти и взаимовыгодно удовлетворить".

В условиях растущей динамики и сложности окружающего мира и бизнеса стратегическое планирование становится инструментом получения дохода, инструментом победы в конкурентной борьбе. После того как Вы изучили текущую ситуацию в организации, определили все факторы воздействия на Ваш бизнес, сформулировали на их основе маркетинговые цели - пришло время разработать стратегию достижения этих целей.

Стратегия задает общее направление развития компании в области маркетинга.

Выделяют 4 подхода к выбору стратегии:

1. На основе матрицы "продукт - рынок"
2. На основе стадии жизненного цикла продукта
3. На основе портфельного анализа: портфель «Рост рынка - доля рынка», портфель «Рыночная привлекательность – конкурентное преимущество»
4. На основе матрицы конкуренции.

В зависимости от текущей ситуации в вашем бизнесе, Вы можете применять все подходы или только некоторые. Ниже я расскажу о каждом из этих подходов и мы сделаем практические задания.

Матрица «Продукт – рынок» используется для определения стратегии на развивающихся рынках. Исходным пунктом для применения матрицы – является обнаружение разрыва в целях между плановым и фактическим развитием организации. Этот разрыв показывает, что если организация не намерена отказываться от поставленных целей или их снижения – пора искать иные стратегические альтернативы. И матрица показывает такие альтернативы.

Практическое задание 1: Существует ли в вашей компании разрыв между плановым и фактическим развитием? В каком секторе матрицы находится ваша компания в данный момент? Какие альтернативы можно рассмотреть?

Определение стратегии на основании стадии жизненного цикла продукта. Концепция жизненного цикла исходит из того, что динамика спроса в ходе деятельности компании обладает четко направленной последовательностью. По аналогии с биологическими законами возникновения и умирания считается, что продукты разрабатываются, выводятся на рынок, продаются, а через некоторое время снова вытесняются с рынка. Этот подход позволяет вам построить модель развития событий на перспективу.

Стратегические вопросы, решаемые на каждой стадии:

Практическое задание 2: На какой стадии находятся продукты вашей компании? Каким образом ваш бизнес будет решать вопросы с развитием продуктов на данной стадии?

Определение стратегии на основе портфельного анализа. Данный подход используется, когда организация действует одновременно на разных независимых друг от друга рынках с разными продуктам, и / или имеет несколько стратегических областей бизнеса, несколько бизнес единиц, независимых друг от друга. Преимуществом использования данного подхода к определению стратегии является то, что относительно сложные несравнимые вещи сводятся к простым и прозрачным взаимосвязям. Возникает наглядность, которая позволяет хотя и грубо, но достоверно выполнить стратегический анализ исходной ситуации и сконцентрировать внимание и усилия на критичных вопросах.

Рассмотрим портфель «Рост рынка - доля рынка».

И еще один портфель - «Рыночная привлекательность – конкурентное преимущество»

Практическое задание 3: Постройте портфель для своей компании (если в вашем случае применим данный подход разработки стратегии). Какие аспекты требуют внимания и усилий с вашей стороны?

Определение стратегии на основе матрицы конкуренции. В случае снижения роста или стагнации отрасли обостряется конкуренция. В подобной ситуации все большее значение приобретают соревновательные силы рынка. С помощью этого инструмента можно укрепить свои позиции в отрасли и разработать стратегии обеспечения лидерства по отношению к конкурентам.

Практическое задание 4: Выберите подходящую конкурентную стратегию для вашей компании. Напишите, какие аспекты требуют внимания и усилий? Какие шаги Вам необходимо предпринять, чтобы реализовать выбранную стратегию?

Практическое задание 5: Теперь вернитесь к прошлым статьям этого цикла (см предисловие). С учетом полученной информации уточните маркетинговые цели своего бизнеса. Запишите эти цели.

В следующей статье мы начнем работать с продуктовым предложением вашего бизнеса.