Выпуск 346. Виктор Лучков. Три совета по увеличению эффективности бизнеса

Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 22.10.2015

Виктор Лучков – практикующий консультант по внедрению и оптимизации бизнес-процессов предприятий. 23 года личных продаж, 18 лет - опыт управления и 8 лет - опыт консультанта. Автор более 50 публикаций в деловой прессе. Провел более 400 мероприятий: тренингов, семинаров и стратегических сессий, на которых обучено около 5000 участников.
Виктор: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме…

Ведь если невозможно увеличить поступление ресурсов, то необходимо увеличить их отдачу

Питер Друкер

Эффективность бизнеса — это соотношение результата деятельности предприятия (объема продаж) и затраченных ресурсов: труд сотрудников, инвестиции, сырье, время.

Схему работы предприятия можно представить в виде «функциональной модели бизнеса» - модели деятельности компании от формирования потока клиентов и загрузки предприятия заказами клиентов до удовлетворения потребности клиентов в продукте компании и получении прибыли. Функциональная модель состоит из двух элементов: «воронки продаж» + «трубы основного бизнес-процесса» [1].

Как работает функциональная модель? Маркетинговые коммуникации и активность продавцов (менеджеров по продажам) создают поток клиентов. Поток клиентов проходит через «воронку продаж». В воронке происходят контакты и переговоры продавцов с покупателями. Клиенты делают выбор в пользу компании и размещают свои заказы. В «трубе» выполняются размещенные заказы. Если заказ выполнен вовремя и в соответствии с договоренностями, клиент будет доволен, а компания получит краткосрочную и долгосрочную выгоду. Краткосрочная выгода означает прибыль от исполнения конкретного заказа. Долгосрочная выгода ориентирована на создание прочных доверительных отношений с клиентом, на его повторные покупки и рекомендации.

Исходя из данной модели, повысим эффективность тремя способами:

Снизим затраты, устранив проблемы в бизнес-процессах.
Повысим продажи, стимулируя работу продавцов, т.е. заставим продавцов отрабатывать свой хлеб.
Значительно повысим продажи, инвестируя в маркетинг и продвижение.

1-й совет. Прочищайте «трубу»

Предприятие работает как некий «клиентопровод», через который проходят заказы клиентов. Чем лучше организована работа по обработке заказов клиентов и выполнению их точно в срок, тем большее количество клиентов сможет обслужить компания, и тем проще вести переговоры продавцам. Продавец, уверенный в своей компании, уверенно ведет клиента к сделке. Ему не нужно врать клиенту и давать несбыточные обещания.

Первым делом поставьте на контроль прохождение заказов клиентов. Примите срочные меры, если заметите случаи недовольства клиентов скоростью выполнения заявок и соблюдением обязательств. Прочистите «трубу»! Она, скорее всего, «засорена».

Своевременное устранение проблем в бизнес-процессах компании не требует дополнительных вложений, но позволяет минимизировать потери и снизить затраты.

Один из типичных «засоров». Несоответствие товарных остатков в учетной программе с фактическими остатками на складе. Регулярно клиенты и продавцы компании сталкиваются с ситуацией невозможности полностью отгрузить выписанный товар в соответствии с накладной. При сборке не складе не хватает то одной, то другой позиции. Клиенты недовольны. Некоторые даже перешли к конкурентам.

Что нужно сделать для исправления данной ситуации?

Моментально фиксировать в программе возникшую недостачу, чтобы товар не числился в доступных остатках.
Проработать складские процессы, в первую очередь входную приемку товара и контроль сборки заказов.
Как можно чаще запускать процесс выборочной сквозной инвентаризации по наиболее ходовым позициям, а также по позициям с недостачей и пересортом.

2-й совет. Проверьте «воронку продаж»

Явная пассивность менеджеров по продажам и торговых представителей – типичная проблема многих предприятий. Для повышения активности продавцов необходимо внедрить воронку продаж.

Воронка продаж – инструмент управления продажами, в котором определяются этапы продаж, нормативы интенсивности работы продавца и промежуточные результаты на каждом из этапов взаимодействия с клиентами.

Воронка продаж для многих компаний давно уже привычных инструмент. Отношение к ней при этом разное. В одних коллективах с ней обращаются с особым уважением. В других, про воронку сухо рассказывают на вводных тренингах для стажеров-новичков, но на практике про нее уже забыли. Руководители не используют воронку для управления, продавцы забыли ее стимулирующее воздействие.

Правильно организованная воронка продаж, обеспечивает необходимый объем заказов для максимальной загрузки производственных мощностей [2] компании.

Под производственными мощностями понимаем всю деятельность компании по выполнению заказов клиентов, включая:
1) непосредственно производство, если оно есть свое;
2) закупку готовой продукции у сторонних производителей;
3) услуги и иные способы реализации потребностей клиентов.

Самое «вкусное» в воронке продаж – это нормативы контактов с клиентами. Нужны высокие нормативы, которые увеличат интенсивность труда продавцов. Высокие, но реалистичные, т.е. такие, чтобы не загнать своих сотрудников.

Повышение интенсивности контактов с потенциальными и постоянными клиентами должно привести к двум важным для подъема эффективности результатам:

1) увеличение количества покупателей компании (расширение клиентской базы)

2) увеличение количества покупок (рост частоты сделок постоянных клиентов)

Простой кейс. Представим, что в вашей клиентской базе 1000 клиентов, каждый клиент в среднем покупает 2 раза в квартал. Средний чек покупки 5000 рублей. Ежеквартально вы делаете выручку 10 млн. рублей. Цифры округлены для удобства восприятия. У вас сейчас есть 5 менеджеров по продажам. Каждый из них не занят привлечением новых клиентов, а только отвечает на входящие обращения. Если за квартал каждый из них сделает 100 контактов с потенциальными клиентами с конверсией 10%, то компания приобретет 50 новых клиентов. Мы получим увеличение выручки на 500 тыс. рублей = 50 клиентов х 2 сделки х 5000 рублей/сделка.

Введем нормативы по контактам с постоянными клиентами. Будем не только отвечать на входящие обращения клиентов, но и инициируем исходящие по установленному графику. Представим, что рост контактов с постоянными клиентами приведет к увеличению количества покупок на 10% в квартал. Выручка вырастет на 1 млн. рублей = 200 дополнительных сделок х 5000 рублей.

Суммарный эффект от внедрения нормативов воронки продаж увеличит результат продаж на 15%.

Примечание! В нашей практике, в некоторых компаниях одно лишь внедрение воронки продаж приводило к 2-3 кратному увеличению оборота компании.

3-й совет. Инвестируйте в маркетинг

Именно инвестиции в маркетинг дают максимальный эффект. Правда эффект вам будет стоить не только денег, но еще и потребует массу времени для творческих изысканий. Готовых решений в маркетинге нет!

Маркетинг говорит нам: «Развивайте продукты и решения для клиентов».

Развивать продукты – не значит расширять линейку товаров и услуг. Развивать – значит выводить свои продукты на новый потребительский уровень.

20 лет назад запросы потребителей были более чем скромны. 10 лет назад запросы подросли вместе с ростом благосостояния людей и многочисленными примерами, что еще можно захотеть за свои деньги. Сегодня мы наблюдаем современный уровень «хотелок» наших соотечественников. Прискорбно наблюдать, что некоторые производители застряли в эпохе 90-х или начале 2000-х.

Те же, кто старается держаться в тренде развития технологий и инноваций, не всегда могут порадовать нас грамотными маркетинговыми ходами. Периодически наблюдаем маркетинговые казусы. Акции, в которые забыли добавить цель, здравый смысл и глубокое понимание матчасти.

В силу профессионального интереса обращаю внимание на различные маркетинговые «ляпы». Их много в рекламе и промоматериалах, не меньше и на упаковках известных брендов. Приведу один пример. Известный в нашей стране бренд «Простоквашино». Знакомая для многих бутылка молока с фирменной этикеткой.

Обычная этикетка, никаких призывов к действию. Но поворачивая бутылку, мы неожиданно натыкаемся на «кастрюльку» с акцией.

Для кого эта акция? Правильно, для нас с вами, потребителей. Акции должны побуждать совершать покупки в короткий период времени, вносить хаос и ажиотаж в наши ряды. Успеть купить – вот их девиз! Цель любой акции – увеличить продажи. Но разве мы, потребители, увидим эту акцию, когда стоят бутылки на полке в магазине и ничем не отличаются от аналогичного товара.

Основная обязанность маркетолога состоит еще и в том, чтобы любыми возможными способами увеличить доход компании. О чем думал маркетолог, разместив анонс акции на тыльной части этикетки бутылки, там, где ее не видно? Может о том, что покупатель в магазине будет крутить бутылку и думать, а нет ли на этикетке, случайно, акции…. Или пустое место надо было чем-то заполнить. Возможно, было желание упростить труд производственников? Клеить одну этикетку на производстве привыкли, клеить две – для них уже перебор. Гадать здесь можно долго.

Но окончательно меня «убила» акция, которая длится 2,5 года. Сроки акции с 15 июля 2013 года до 31 декабря 2015. Это нонсенс! Сразу возникают три мысли. Выбирайте на свой вкус: 1) маркетолог с ленцой, проявляет активность раз в три года; 2) решили сэкономить на этикетках, запустив мега-тираж; 3) за столь долгий срок суммарная эффективность акции будет иметь выдающиеся показатели.

Я понимаю, на российском пространстве недостаточно компетентных специалистов: маркетологов, дизайнеров, бренд-менеджеров. Но проблема все же в политике конкретной компании. Проблема первых лиц предприятия. Уровня их маркетингового мышления и понимания важности инвестировать в знания и компетенции.

Хорошая новость – специалисты есть. Плохая – они достаются не всем работодателям, а только тем, кто действительно желает их найти. Тем, кто готов вкладываться в их поиск, профессиональный рост и не жалеет ресурсов для решения специалистами своих задач.

Люди – главный наш ресурс, который обеспечит грамотные маркетинговые коммуникации с клиентами и высокую эффективность вашего бизнеса.

[1] Труба – это образ бизнес-процесса, в котором создается потребительская ценность для клиента. На входе в трубу заказы клиентов, на выходе – удовлетворенная потребность клиентов и прибыль компании.

[2] Производственные мощности компании – та же самая «труба основного бизнес-процесса».

*****

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: info@mrybakov.ru