Анонсы - 2017

Выпуск 037. Ольга Добровольская. Мерчендайзинг или законы психологии на службе у бизнеса

Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 22.11.2007

Ольга Геннадьевна Добровольская, ведущий бизнес-тренер, бизнес-консультант.

Статья опубликована в журнале "Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ" №5 за 2006 год.

Многие индивидуальные предприниматели занимаются торговлей. Но не каждый из них действует по-научному. Обычно бизнесмены работают так, как им подсказывают личный опыт и интуиция. Но необязательно изобретать велосипед и пытаться повысить продажи кустарными методами. Ведь есть такая наука как маркетинг, а ее составной частью является мерчендайзинг. Это комплекс мер и мероприятий направленных на помощь предпринимателям в продвижении и продаже товаров. В данном материале мы рассмотрим основные блоки мерчендайзинга.

Объем и разнообразие ассортимента

Merch.jpgИндивидуальный предприниматель, открывая свой магазин, решает какие товары продавать. Он неизменно думает над тем, важно ли продавать товар в ассортименте? Нужно ли это вообще, или лучше остановиться на узком специальном сегменте продукции, чтобы привлекать именно «своего» клиента.

Возможно, самым большим открытием для читателей будет то, что здесь нет однозначного ответа. Каждый должен самостоятельно сделать выбор для своего бизнеса. Но для того, что бы принять наиболее эффективное решение необходимо знать и понимать некоторые законы экономики и психологии, а также закономерности поведения покупателей.

Итак, какие плюсы и выгоды может принести широкий ассортимент. Представьте себе, что вы заходите, например, в продуктовый магазин, а там ничего нет из запланированного перечня покупок. Каковы будут Ваши ощущения? Не думаю, что очень приятные. Именно на таких прогнозах и строится политика мерчендайзинга. Каждый раз предприниматель пытается угадать или спрогнозировать чувства и эмоции, которые будут возникать у покупателя в том или ином случае. Затем он предполагает, какие решения примет покупатель, не обнаружив искомый товар.

Чтобы строить предположения, нам необходимо вспомнить про классификацию покупок по запланированности. Существует три вида покупок по данной классификации:

  • незапланированная покупка, так называемая импульсная.
  • альтернативная покупка (возможен выбор продукта);
  • жестко запланированная покупка;

К первому типу относятся следующие покупки. Например, клиент зашел по дороге домой в магазин за хлебом, а тут увидел в холодильнике сверкающее янтарем пиво с испариной на бутылке, и захотелось пива. Поддавшись желанию, он купил пива.

Ко второму типу относятся покупки запланированные, но не жестко. Так, покупатель зашел купить молока. Ему не особенно интересно какой марки, а главное, что бы молоко было пастеризованным.

К третьему типу покупок относятся покупки конкретного наименования и конкретного объема/размера/литража и т.д. Например, Кизлярский коньяк во фляжке 250 гр. Предположим, в магазине данного коньяка во фляжке не оказалось. Некоторые покупатели могут взять этот же коньяк, но, например, пол-литровый. А другие, в этом случае, вообще не сделают покупку. И по статистике процент «отказников» очень высок и стремится к увеличению (до 50 %) с каждым неоправданным ожиданием. А это не что иное, как упущенная выгода для магазина.

Какие выводы можно сделать о магазине, в котором это произошло? Придет ли покупатель в этот магазин еще раз? Если клиент может выбрать торговую точку, то чтобы не тратить время, он пойдет в тот магазин, в котором данный продукт есть наверняка. Следовательно, широкий ассортимент в необходимом количестве позволяет магазину удовлетворить как можно больше потребностей покупателей любого уровня, продемонстрировать стабильность своего бизнеса и соответстовать предпочтениям потребителей по видам напитков продуктов и емкостей / упаковок / фасовок.

Другими словами, это положительно влияет на имидж магазина, формирует благоприятный образ стабильного «богатого» (за счет богатства выбора) магазина. Кроме того широкий ассортимент увеличивает приток (количество) покупателей, а количество клиентов – это один из факторов влияющих на прибыль магазина.

Необходимость наличия запаса товара

Второй важный блок мерчендайзинга - товарный запас, необходим для того, чтобы избежать отсутствия продукции в торговой точке. Следовательно, предприниматель должен создавать запас товара.

Запас продукции:

  • гарантирует постоянное наличие продукции;
  • помогает учитывать изменения спроса на продукцию;
  • увеличивает годовой объем продаж;
  • повышает прибыль клиента.

Ротация продукции

Не секрет, что потребители хотят покупать только качественный товар. Думаю, не ошибусь, если предположу, что компании стремятся создавать условия для этого. С данной целью нужно осуществлять ротацию. Качество товара сильно зависит от того, как и сколько он хранится, и как быстро продается. Ротация — комплекс мер, направленных на то, чтобы продукция с более ранним сроком изготовления попадала к потребителю в первую очередь, и исключающих появление в торговых точках продукции с истекшим сроком годности:

  • На прилавках торговых точек.
  • В складских помещениях торговой точки.
  • На складе компании.

Цель ротации в том, чтобы обеспечить соответствие продукции, которую продает компания, во всех торговых точках высоким стандартам качества компании и удовлетворить потребность потребителей в высококачественной продукции.

Как же предприниматели осуществляют ротацию? Раньше существовал стандарт, по которому продукция с более ранним сроком годности выставляется на прилавках торговой точки и в складских помещениях перед продукцией с более поздним сроком годности. То есть «старые» товары занимали на более удобное и доступное для клиента место на полке. Но покупатели поняли эту особенность расположения продукции. И они специально берут продукцию, которая располагается в глубине, несмотря на то, что брать ее не всегда удобно. Однако в магазинах тоже приспособились ставить товар по-новому.

Приоритетное место

Основные принципы, которые необходимо учитывать при расположении продукции

  1. Движение основного потока покупателей и места, где они дольше задерживаются.
  2. Видимость. Принцип прост: товар должен быть виден, иначе он не будет продаваться. Если вы хотите, чтобы клиенты обращали внимание именно на него, то, имеет смысл, его выделить. Например, светом, рекламой, товарным соседством, порядком расположения (чтобы первым попадал в поле зрения клиента) и т.д.
  3. Расположение совместимых или сопутствующих товаров. Например, чипсы и сухарики лучше располагать рядом с пивом, конфеты с чаем и т.д. Такая логическая связь позволяет повысить продажи как одного, так и другого продукта.
  4. Удобство при покупке.

Предположим, клиент увидел товар. Но это еще не значит, что он его обязательно возьмет. Если для того, чтобы купить товар, покупателю необходимо будет долго за ним тянуться или «откапывать», то он может отказаться от покупки.

Для того, что бы сказать какое место лучшее необходимо постоянно анализировать поведение потребителя в каждой торговой точке. Что бы лучше всего понять потребителя необходимо просто встать на его место и попытаться посмотреть на магазин его глазами. При расположении продукции в торговой точке необходимо учитывать следующие моменты.

Лучшее место расположения в торговом зале

Наилучшее место в торговом зале находится по пути движения основного потока потребителей.

Для основного места продажи нужно учесть следующие принципы:

  1. «Золотой треугольник». Это зона, находящаяся между тремя основными пунктами в торговой точке (вход, касса и места расположения наиболее популярных продуктов). Естественно, что через эти пункты пройдет большинство посетителей магазина;
  2. Основной поток потребителей, как правило, входя в магазин, движется по торговому залу против часовой стрелки и обходит его по внешнему периметру. Поэтому алкогольный отдел должен располагаться в зоне движения, но не в начале. Ведь покупателям требуется некоторое время для того, чтобы сориентироваться. Они обычно проходят мимо первых секций в проходах и отделах, прежде чем остановиться начать делать покупки.
  3. Углы мешают покупателям продвигать тележки и, следовательно, покупатели обычно пропускают угловые полки с товарами. Поэтому нежелательно располагать отделы с продвигаемой продукцией в таких зонах. Но, с другой стороны, это как раз те места, где происходит замедление движения покупателя и, следовательно, у него появляется дополнительное время обратить внимание на располагающийся по близости товар.

Для дополнительного места продажи действует такое правило. Стойки и паллеты лучше всего ставить в местах пересечения нескольких потоков покупателя. Например, в зоне пересечения потоков потребителей, выходящих из разных отделов.

Лучшее место расположения на стеллаже

Считается, что люди западной (в том числе европейской культуры) рассматривают стеллажи так же, как читают страницу. Первый взгляд в левый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз. Поэтому лучшими с точки зрения расположения являются верхняя и следующая за ней полка. Если же верхняя полка очень высока, то товар нужно расположить на уровне глаз.

Однако у всех разный рост и, следовательно. у всех разный «уровень глаз».Возникает вопрос: на уровне глаз – это на каком уровне? Здесь мерчендайзеры в своих мнениях расходятся: кто-то говорит о высоте 130-135 см от уровня пола, кто-то говорит о высоте 150-155. Предлагаю учитывать весь этот промежуток и анализировать каждую конкретную ситуацию. То есть здесь будет влиять как высота всего стеллажа в целом, так и высота каждой полки.

Выкладка товара

Решение клиента о покупке товара также зависит от того, как он представлен в торговой точке (как выглядит и где лежит). Всего вышеперечисленного недостаточно, для стимулирования покупки. Товар может быть удобно расположен на видном месте. Но если у него грязная поверхность или порвана этикетка, то это существенно снижает шансы его продажи.

Поэтому предприниматели должны соблюдать правила (стандарты) выкладки. Как уже было сказано, при поступлении свежей партии товара, аналогичный товар из предыдущий партии выставляется вперед. При этом товары всегда должны располагаться этикеткой к покупателю. Естественно, продукция должна быть выставлена ровно, аккуратно и красиво. А перед выкладкой ей необходимо придать товарный вид (протереть, расправить). Бутылки следует освободить от дополнительной упаковки (коробки, тубы, мешочки), и размещать сзади или рядом с товаром. Предприниматель должен учесть, что на стеллажах и полках не должно быть пустых мест. Мелкий товар нужно выставлять перед крупным и располагать так, чтобы покупателю было удобно производить отбор. Кроме того, выкладывать товар необходимо с учетом рекомендуемого температурного режима и условий хранения (например, избегать попадания прямых солнечных лучей и т.д.). И, самое главное. Товар должен обязательно сопровождаться ценником. Цена на каждый вид продукции должна быть четко обозначена и видна покупателю. Необходимо четко следить за тем, чтобы под каждой единицей продукции находился именно ее ценник.

Рекламные материалы

Основная задача рекламы – стимулировать покупки. По возможности секции должны быть разграничены POS-материалами (воблеры, шелф-токеры, наклейки и т.д.).

Рекламные материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней. Если они находятся не рядом, то в рекламе нет смысла. Предположим, клиент увидел рекламу и захотел приобрести товар, но не нашел его по близости. Это означает, что у покупателя может угаснуть этот импульс, пока он ищет «желанный» товар или его внимание может привлечь продукция конкурентов. Тогда реклама принесет вам убыток.

Рекламные материалы должны быть хорошо видны покупателю. Если их не видно, то в них нет смысла.

Они должны быть чистыми и аккуратными. Если рекламный плакат грязен или порван, то он уже формирует не тот позитивный образ, который нам необходим, а противоположный (негативный). И в этом случае мы тоже получаем не пользу, а убыток.

Материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения акции и изымаются по ее окончании. Если клиент вдруг увидел такую рекламу, выполняет требования кампании, подходит за товаром, а в ответ слышит: «Извините, акция закончилась». Тогда клиент может даже обвинить вас в обмане. И потом всем известно, что довольный покупатель расскажет о магазине 20 знакомым, а недовольный – 40.

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе?

  • Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
  • Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
    Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
    Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
  • Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

   

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: 
info@mrybakov.ru
Skype: mrybakov.partners 

 

Комментировать:

Книжная полка

Бизнес-лагеря Угра-2015. Перейти в фотоальбом
Случайная цитата:
Старости боятся только женщины - мужики не успевают испугаться.