Выпуск 061. Михаил Рыбаков. Тест-драйв для повышения продаж

Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 23.07.2008

Михаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры".
Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме…

Этот выпуск представляет собой ответы на вопросы журнала "На стол руководителю". Текст редакции выделен курсовом.

***

Вопросы сегодняшнего выпуска посвящены управлению продажами: это одна из вечных тем в бизнесе. Напомню, что мы уже писали о продажах в нашей рассылке: №60 "Как возвращать потерянных клиентов", №56 "Вопросы и ответы" (Как продавать в "несезон"? Какие экстренные меры могут помочь в борьбе с летним спадом продаж?), №37 "Мерчендайзинг или законы психологии на службе у бизнеса", №22 "Как заставить отдел продаж работать эффективнее?", №6 "Вопросы и ответы" (SPIN), №5 "Вопросы и ответы" (сегментирование рынка).

***

Тема 1. Тест-драйв для повышения продаж - бесплатно или за деньги?

Среди эффективных способов увеличения продаж - предоставление товара «на пробу» (оказание услуги) совершенно бесплатно или за символические деньги. Брать ли с клиента деньги за «тест-драйв» или он должен быть бесплатным? Оба варианта имеют свои плюсы и минусы.

Одна IT-компания предоставляла некоторую услугу в пробном режиме. Пока они требовали с клиентов предоплату, пусть даже в символическом размере, желающих было очень мало. Компания решила перейти на бесплатное предоставление услуги - и число желающих «попробовать» существенно выросло. Но несколько звонков, сделанных новым клиентам в течение тестового месяца, показали - директор, не заплативший ни копейки, даже не удосужился поручить своим сотрудникам отследить эффективность и экономическую выгоду новой услуги.

Бесплатно: клиенту легче принять решение взять ваш товар/услугу на пробу, но его отношение к бесплатному будет соответствующим.

За деньги: клиенту сложнее принять решение, но он с большим вниманием будет оценивать, насколько выгодно ему приобретать ваши товары/услуги.

Вопрос 1 (Практика). Были ли в истории вашей компании примеры использования «тест-драйва»? В чем вы видите плюсы? В чем минусы?

Михаил Рыбаков:

Да, конечно, и часто.

В последнее время все чаще клиент перед тем как провести корпоративный тренинг для сотрудников своей компании хочет оценить качество, и отзывов предыдущих клиентов уже не достаточно. Поэтому либо мы проводим в компании демо-тренинг (обычно длительностью от 30 минут до 2 часов), либо представитель компании приезжает к нам на открытый (сборный) тренинг. Иногда мы проводим специальные бесплатные или практически бесплатные демо-тренинги, круглые столы, мастер-классы.

Если же говорить о консалтинге, то здесь клиенту решение принять еще сложнее, и есть несколько вариантов предоставления "тест-драйва":

Некая бесплатная или недорогая услуга. Общепринятая практика - некая экспресс-диагностика, которая проводится до начала крупного проекта и позволяет клиенту оценить уровень работы консультантов, попробовать поработать совместно. Также становится ясна текущая ситуация в компании, причем как для консультантов, так и для клиента (до этого у него может быть только смутное представление). Диагностика позволяет оценить масштаб будущего проекта, сэкономить время и деньги на его реализацию, не делать лишней работы.
Первые встречи с консультантами, хотя формально и считаются переговорами, на самом деле представляют собой "тест-драйв", так как на них всегда решаются не только и не столько организационно-финансовые вопросы, сколько обсуждается ситуация клиента и намечаются пути достижения целей и решения проблем. Естественно, что клиент имеет возможность оценить уровень и стиль работы консультанта, понять, насколько получится сработаться.
Часто в роли демо выступает опять же тренинг. Не секрет, что многие клиенты, чтобы оценить уровень компании, направляют своих сотрудников на открытые (сборные) тренинги, которые она проводит по теме будущего консалтингового проекта. Конечно, в этом случае для клиента очень желательно, чтобы тренинг проводил тот же консультант, который предположительно будет работать на его проекте. И уж во всяком случае не привлеченный фрилансер - это не показательно.
Желательно, чтобы у консультантов компании были свои книги и/или статьи по тем сферам, в которых они консультируют. Наличие качественных публикаций показывает глубину понимания консультантом темы, ход его мысли.

Вопрос 2 (Теория). В каких случаях «тест-драйв» может быть бесплатным, а в каких - только за деньги?

Михаил Рыбаков:

Сначала о том, где "тест-драйв" нужен, а где нет. По сути, это способ облегчить клиенту принятие решения о покупке. И нужен он тогда, когда у клиента без него информации не достаточно. Я бы поделил все товары и услуги на 3 категории:

"Тест-драйв" обычно не нужен.

Это все товары и услуги, содержание и качество которых кажется потребителю "и так понятным". Как правило они относительно недороги. Например, все то, что можно купить через Интернет: книги, компакт-диски, шины для автомобиля и т.д. Конечно, компании такая система продаж выгода, т.к. упрощается и удешевляется бизнес-процесс.
"Тест-драйв" практически обязателен

Это услуги и товары, которые сложны для потребителя. К тому же услуги еще и нематериальны. Характерный пример - консалтинг, ситуация с которым описана выше.
Конечно, сложность субъективна, и разные потребители оценивают ее по-разному. К примеру, один человек покупает сотовый телефон или КПК (PDA) через Интернет, а другой - час стоИт в салоне, нажимает на все кнопочки, пробует изделие "на зуб". Но общее правило: для "сложного" товара, должна быть возможность "тест-драйва", хотя бы минимального. Иначе вы потеряете многих потенциальных клиентов.
Сюда же относятся, наоборот, очень простые товары на сильно конкурентном рынке, и/или если на данном рынке есть сложившаяся традиция предоставления "тест-драйва". Классика: если вы покупаете семечки или арбуз на базаре, то продавцы наверняка будут предлагать вам (часто навязчиво) попробовать их на вкус.
"Тест-драйв" возможен, но не необходим

Это все то, что находится между первыми двумя вариантами. Например, для шампуня "тест-драйв" не сильно нужен. Однако не зря же крупные фирмы вкладывают "пробники" в женские журналы. Это позволяет поднять продажи, перевести потребителя на свою марку.

Теперь о платности "тест-драйва". Здесь нет общих решений, но вот некоторые ориентиры.

Во-первых, оцените рентабельность введения "тест-драйва". Причем учитывайте не только прямые затраты, но и рабочее время персонала и т.д. И вполне возможно, что вы захотите хотя бы покрыть свои издержки от подобных акций, то есть "сработать в ноль". Это сделает ваш маркетинг бесплатным для вас, а не это ли цели каждого разумного бизнесмена? ;)

Если у вас есть некий продукт, тиражировать который вам ничего не стОит - дарите его клиентам бесплатно. Некоторые делают это неявно, запуская в Интернет или на пиратские диски нелицензионную версию своего продукта, часто с ограниченной функциональностью, но уж точно со ссылками на компанию-производителя. Пример - компании ABBYY, продукты которой (FineReader, Lingvo) уже много лет можно найти в любом ларьке, но почти вся "нелицензионка" нормально не работает или работает не долго. Это же относится к видео-семинарам, аудио-книгам бизнес-тренеров и т.д.: любая пиратская копия, по сути - бесплатная реклама. Кому надо - все равно придут и заплатят деньги.
Во-вторых, тенденция современного мира - резкое увеличение количества "халявы". Сказывается влияние Интернета, где практически бесплатно можно получить почти любую информацию и многие услуги. В последнее время увеличивается количество коммерчески успешных проектов, основанных на какой-то бесплатной программе/услуге. Например, ICQ, Skype, WinAmp, все поисковые системы, почтовые службы типа MAIL.RU, сайты новостей типа RBC и т.д. Сейчас многие подобные проекты разрослись до огромных размеров и являются весьма прибыльными. Но все равно в основе таких систем - некая ценная для клиента бесплатная услуга, которая постепенно "обвешивается" платными сервисами. И этот сегмент будет развиваться бесконечно: на просторах рынка "халявных" услуг сейчас идет нешуточная битва таких титанов как Microsoft и Google. А новички пытаются занять свое место под солнцем, как, например, компания ZOHO, дерзнувшая бросить вызов гигантам. Если рыночная нише найдена удачно и все сделано грамотно, то именно бесплатность начального продукта позволяет проектам взлетать с космической скоростью при небольших затратах. Вспомните "Одноклассников" ;)

Я бы сказал, что во многих сферах, например, IT-бизнес B2C (ориентирован на физических лиц), скоро у вас не будет никаких шансов, если вы не предоставляете клиенту что-то ценное бесплатно. Так, уже много лет все антивирусные программы можно скачать с сайта производителя бесплатно (например, антивирус Касперского), а уже потом купить к ним ключ, который дает право пользоваться программой некоторое время. Причем часто поначалу долгое время Интернет наводнен пиратскими бесплатными ключами, а потом в один миг, когда клиенты уже "подсели" на продукт, "халява" заканчивается, и за любимый продукт приходится платить.
Чем более зрелый тот или иной рынок, тем более изощренные способы приходится придумывать, чтобы привлечь клиентов на свою сторону. И "тест-драйв" - один из самых эффективных способов.

Вопрос 3 (Теория). Что должен учитывать руководитель, который собирается ввести «тест-драйв»? Опишите последовательность шагов (инструкция для руководителя). На что он должен обратить особое внимание?

Михаил Рыбаков:

Общая схема может быть такой:

Тщательно проанализировать свою продуктовую линейку: найти те продукты, для которых есть смысл делать "тест-драйв". Критерии: сложность продукта, бесплатность или минимальная себестоимость организации "тест-драйва", состояние данного рынка, а именно его традиции и количество "халявы", предлагаемой конкурентами.
Разработать максимально дешевые для вас (желательно бесплатные) способы предоставления клиенту "тест-драйва". Примеры смотрите выше.

А вот еще совет. Идеальное решение - "сесть" на какой-либо уже существующий канал, который практически бесплатно для вас и без усилий с вашей стороны донесет продукт до потребителя. Например, пираты, если вы выпускаете софт. Или глянцевые журналы, если вы выпускаете косметику. Вы нужны им не меньше, чем они вам: им же надо чем-то наполнять свои диски и издания ;) А деньги они будут зарабатывать не на вас, а на клиентах. Таким образом, вы можете достичь этакого симбиоза. Это термин из биологии, когда 2 вида животных получают взаимную выгоду. Например, мелкие рыбки кормятся во рту крупной хищной рыбины, однако та их не ест, а даже специально привлекает и защищает. Она получает очистку рта от органических остатков ("чистку зубов"), а мелкие рыбешки - гарантированный источник пищи и укрытие от других хищников. Думаете принцип "Win-Win" Стивен Кови придумал?
Собственно организовать процесс. Можно рекламировать тот факт, что вы предоставляете клиенту "халяву".
Сделать так, чтобы при получении "тест-драйва" клиент мягко и ненавязчиво (это важно!) получал намеки на то, какие преимущества он может получить, если купит ваш продукт в полном объеме.
Естественно, ведите статистику по "тест-драйвам". Например, полезно бывает регулярно оценивать "коэффициент конвертации" потенциальных клиентов, которые воспользовались "тест-драйвом", в реальных клиентов. А дальше работать как над повышением этого коэффициента, так и над увеличением количества "бесплатников", которые знакомятся с вашими продуктами. И, естественно, следить за рентабельностью всего данного способа продвижения.
Непрерывно улучшайте свой процесс, чему и учит нас наука "Менеджмент качества".

***

Тема 2. Вместе мы сильнее: кооперация для повышения продаж

Один из способов повысить продажи - кооперация с фирмами, которые не являются вашими прямыми конкурентами, но работают с «вашими» клиентами. Варианты сотрудничества могут быть самыми разными - от совместных рекламных акций до общих продаж.

Например, полиграфические компании (изготовление визиток) успешно сотрудничают с юридическими фирмами (клиент зарегистрировал предприятие - заказал визитки и бланки). Продавцы ручек могут скооперироваться с продавцами еженедельников, поставщики сантехники - с дизайнерскими студиями.

Реальный пример из нашей практики. Журнал "На стол руководителю" опубликовал интервью с генеральным директором компании "Такси Миледи" - и этот выпуск в течение недели вручали пассажирам такси из числа корпоративных и VIP-клиентов. Выгода обоюдная - пассажиры смогли по-новому взглянуть на транспортную компанию, которая их обслуживает, а редакция получила свыше сотни новых постоянных читателей.

Вопрос 1 (Практика). Были ли в истории вашей компании примеры подобного сотрудничества? В чем плюсы такого сотрудничества? В чем минусы?

Михаил Рыбаков:

Да, конечно. Например, мы сотрудничаем с несколькими компаниями, которые занимаются системной интеграцией и ИТ-консалтингом. Это выгодно и нам, и им, и, конечно, клиенту. Консалтинговый проект часто строится так, что сначала клиент с нашей помощью наводит у себя в компании порядок, мы помогаем выстроить те или иные подсистемы, например, корпоративную систему управления проектами (КСУП) или систему управления персоналом. А затем наступает время автоматизации - и вот тут работают наши партнеры. Клиент при этом, с одной стороны, получает целостное решение, а с другой - каждую его часть разрабатывает тот, кто является профессионалом именно в этом.

Заказы могут поступать как от нас, так и от партнеров. То есть ваша воронка продаж расширяется пропорционально количеству партнеров в "сети", которую вы создадите. Как говорится, "не имей сто рублей, а имей сто друзей, тогда 100 рублей придут к вам сами".

Минусы могут быть, если ваша компания и возможный партнер деятельность все же являетесь отчасти конкурентами. С некоторыми партнерами мы так и не стали работать, т.к. возникал конфликт интересов и попытки партнеров взять весь проект на себя.

Вопрос 2 (Теория). Как должен действовать руководитель, чтобы «кооперация» заработала? Опишите последовательность шагов (инструкция для руководителя). На что он должен обратить особое внимание?

Михаил Рыбаков:

Возможный алгоритм:

Определить ключевые компетенции вашей компании, которые вы точно будете развивать у себя, и которые будут вашим конкурентным преимуществом. В этих областях вы партнеров искать вряд ли станете. Исключение - ситуация, когда к вам "приходит" очень крупный проект, который вы не можете осилить теми ресурсами, который у вас есть. Вот на это случай хорошо иметь дружеские отношения с вашими конкурентами. Тогда вы можете выступить генподрядчиком, а их взять на субподряд. Но мы сейчас не об этом.
Перечислить смежные области, которые могут быть интересны вашим клиентам, но при этом вы не планируете у себя их развивать. Концентрируйтесь на главном: заниматься всем и сохранять высокий уровень качества при конкурентоспособных ценах у вас все равно не получится. Вот тут-то и нужны партнеры.
Разработать материалы о своей компании, которые вы будете представлять возможным партнерам на переговорах. А так же те, которые они потом будут предлагать клиентам, продавая ваши товары/услуги. Правда, в наше время обе эти функции может с успехом выполнять сайт, так что лучше вложитесь в него по максимуму (не столько деньгами - их обычно не надо много, сколько силами и временем) - это окупится.
Определите, кто у вас в компании будет заниматься взаимоотношениями с партнерами. Это большая работа, и если ее оставить "бесхозной", хороших результатов не ждите.
Найти возможных партнеров. Это можно делать двумя путями. Либо вы начинаете активно искать, либо просто для себя понимаете, кто вам нужен, и при случае знакомитесь с компаниями, которые возникают на вашем горизонте. Это тоже хороший вариант, т.к. по опыту в мире само все складывается очень гармонично: Дао ведет нас по нашему пути, и те, кто вам действительно нужен, войдут в вашу жизнь: надо только не мешать им, и чуть-чуть помогать. Но это вопрос вашей философии и конкретной ситуации.
Изучить возможных партнеров, пока заочно. Убедиться, что кандидат в партнеры вам действительно интересен, и что вы не конкуренты (иногда это не сразу понятно). Смотрите сайт, пресс-релизы компании, описания выполненных проектов, ищите упоминания о ней в Интернете и СМИ.
Встретиться с "кандидатами", обсудить возможное партнерство. Здесь очень важно понять, действительно ли есть взаимный интерес к сотрудничеству или, как это часто бывает, он просто декларируется. По итогам переговоров важно получить согласованное представление о схеме будущего партнерства: кто привлекает клиентов, делаем ли мы совместные предложения клиенту или нет, под чьим брендом выступаем, как происходит передача клиента от партнера к партнеру, как будет организована финансово-юридическая сторона и т.д. Нюанс: встречайтесь с лицом, принимающим решения, иначе зря потратите время. Лучше - с генеральным директором, или, если компания большая, - с руководителем соответствующего направления. А лучше с обоими сразу.
Когда решение принципиально принято, самое время опробовать новые отношения на практике. Составьте план совместной работы, с первую очередь маркетинговый план. Обменяйтесь рекламными материалами, договоритесь об обмене ссылками и баннерами и т.д. Заключать ли сразу договор - дело ваше. Обычно на первых порах это не требуется, и только отнимает силы от более важных вещей. Вот будет реальный совместный проект - тогда и заключите. Хотя это зависит от специфики вашего бизнеса, политики компании.
По итогам такого пробного сотрудничества вы сможете принять решение о дальнейшем сотрудничестве. Если продолжаете - можно формализовать взаимодействие, закрепить его юридически (если не сделали это раньше). При необходимости провести взаимное обучение сотрудников тому, как продавать ваши продукты. И т.д.

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе?

Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.

*****

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: info@mrybakov.ru