Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 03.09.2008

Михаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры".
Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме…

Напомню, что мы уже участвовали в круглых столах, организуемых издательским домом "Имидж-медиа": выпуски рассылки №64 "Управленческий учет. Зачем он нужен?", №63 "Трудные клиенты", №60 "Как возвращать потерянных клиентов?".

***

Конкурент: враг или…?

Сегодня мы поговорим о конкурентах и об источниках конкурентного преимущества компании. Эта тема лежит на стыке маркетинга и стратегического менеджмента. Очень хорошо, если в компании ей занимается высшее руководство. По большому счету, все остальное можно делегировать…

Многие нервно вздрагивают при одном упоминании о конкурентах. Их ненавидят, боятся, над ними смеются и т.д.

Однако все не так однозначно. Недавно общался в одним руководителем весьма крупной и успешной российской компании, имя которой знакомо почти каждому россиянину. Компания занимает свыше 70% своего рынка. Все хорошо, однако у компании проблема: КУДА РАЗВИВАТЬСЯ ДАЛЬШЕ? И вот руководитель задумчиво так говорит: "Эх, нам бы хорошего конкурента…"

Итак, какую пользу могут принести нам конкуренты:

То есть конкурент - "друг, товарищ и брат" в общем деле ;) Однако, "друг" опасный. Как разумно выстроить свою стратегию, чтобы не только не пострадать, но и выиграть от наличия конкурентов?

Ваши конкурентные преимущества

В первую очередь вам необходимо максимально четко решить для себя, в чем вы действительно сильны на сегодняшний день, то есть определить ключевые компетенции вашей компании (см . выпуск №41 "Развитие бизнеса!"). Помогает очень простая техника: вы рисуете таблицу, где, например, в строках - характеристики, важные: А) для клиента и Б) для вашей компании, а в столбцах - вы и ваши конкуренты. Надеюсь, вы их знаете, хотя по нашему консалтинговому опыту это далеко не всегда так. Например, таблица может выглядеть следующим образом:

	Ваша компания	Конкурент 1	Конкурент 2	…
Качество
Ассортимент
Цены
Сервис
…
Оборот
Доля рынка
Перспективы
…

Затем вы максимально объективно (с точки зрения клиентов) оцениваете по всем параметрам в баллах уровень: ваш и конкурентов. В итоге вы примерно поймете ваше положение в отрасли.

После этого вы можете решить, какие преимущества вам стоит развивать. Это очень важно: сложно быть лидером абсолютно во всем. Как говорил Майкл Портер, любой компании желательно выбрать одну из стратегий:

И хотя позже Портер писал о смешанной стратегии, большинство успешных бизнесов идут одним из трех вышеописанных путей.

Если у вас несколько направлений бизнеса, то вышеописанный анализ есть смысл сделать по каждому отдельно. И если по итогам окажется, что по некоторым направлениям вы явно в проигрыше, возможно, вам есть смысл отказаться от них. Ресурсы любой компании ограничены, и лучше направлять их на то, что действительно выгодно и перспективно. Часто руководителю бывает трудно отказаться от определенного направления: ведь в него вложено столько сил! Но "нести чемодан без ручки" - еще хуже.

Долгосрочные цели бизнеса. На что ориентироваться?

До сих пор в нашей стране многие бизнесмены боятся заглядывать в будущее. И это не зря: горький опыт научил, что произойти может всякое. Однако эпоха временщиков уходит, и выигрывает тот, кто смотрит далеко вперед.

Какое это имеет отношение к нашей теме? Самое прямое! От того, каким вам видится будущее вашего бизнеса, зависят ваши цели, а от них - на каких рынках играть, и какие преимущества развивать.

Если:

то все написанное ниже - не для вас. Потому что в таком случае вам нет смысла всерьез задумываться о конкурентных преимуществах - ваш бизнес вам фактически безразличен.

Все дальнейшие мысли - для тех, кто думает о будущем своего бизнеса "надолго и всерьез". Главный показатель - вы допускаете мысль, чтобы ваша компания сможет работать без вас и пережить вас. То есть вы так отстроите бизнес, что сможете передать его своим детям или продать, а он будет успешно работать. Именно с таких мыслей зарождаются компании мирового уровня. Надеюсь, что в России таких будет становиться все больше, в том числе с нашей скромной помощью :) .

Мировая практика показывает, что наиболее устойчивым долгосрочным ориентиром является качество в самых разных его проявлениях. Значит ли это, что все компании должны начать производить и предлагать на рынок дорогостоящие продукты премиум-класса?

Конечно, нет. Если дешевое придорожное кафе пользуется успехом, то нет смысла преобразовывать его в элитный ресторан. Может, в моих словах есть противоречие? Нет. Давайте разберемся с этим подробнее.

Для начала - тезис, на котором основано современное понимание качества. Качество - явление субъективное. По формальному определению: "Качество - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности". Значит, если ваш товар или услуга удовлетворяют ваших потребителей, то они качественные.

Это что же получается? Если, например, я ремонтирую свою машину в гараже, где слегка поддатый "дядя Вася" матом, но по-доброму, подшучивает над клиентами, и при этом у него "золотые руки", и он знает все болячки машин своих клиентов - то это и есть КАЧЕСТВО. А если я приезжаю в дорогой сервис, и меня встречает хамоватая девушка на ресепшене, затем я жду в очереди, затем мою машину долго ремонтируют, и в ней остаются нерешенные проблемы, а то и появляются новые - то это НЕ КАЧЕСТВО. И такое - сплошь и рядом.

То есть качество включает в себя соответствие требованиям клиентов по таким параметрам как:

• технические характеристики (вкусовые, эстетические и т.д. - в зависимости от вида продукта)
• цена
• сервис
• скорость
• и другое…

А значит, вы всегда будете конкурентоспособны, если то, что вы предлагаете на рынок, будет соответствовать явным и неявным требованиям клиентов.

Вот и весь секрет :) Других - нет! Все остальное - тактика.

Как же эти требования определить? Эта тема - всегда вызывает горячий отклик на наших тренингах по менеджменту качества, причем отклик тем живее, чем более высокий пост занимает руководитель в своей компании. Потому что это - один из важнейших стратегических вопросов в любом бизнесе. А в России эта работа очень редко поставлена на системную основу.

Некоторые компании нанимают дорогостоящие маркетинговые агентства, чтобы те сделали им "срез" мнений потребителей о работе компании. Когда я слышу такое, мне грустно и смешно одновременно. Это как ездить за рулем машины, а иногда (например, раз в год) оплачивать услуги "профессионала", который проложит нам курс или сообщит нашу скорость.

Конечно, изучать мнение потребителей надо непрерывно! А главное - при правильной организации это вам почти ничего не стОит. Где же такую информацию взять? Утверждаю, что она уже есть в вашей компании, просто она часто бывает не востребована. Источники:

• Продавцы, и все те сотрудники, кто повседневно общается с клиентами
• Недовольные клиенты. Уж будьте уверены - они-то с удовольствием расскажут вам все, что они думают, про вас и вашу компанию! Главное - не сопротивляться, а "мотать на ус". Ровно за ту же информацию (и даже меньшую) вы заплатите маркетинговому агентству большие суммы. Об этом я недавно подробно писал в выпуске №63 "Трудные клиенты".
• И, наконец, прочие клиенты. Вот тут придется потратить определенное время и силы, чтобы эту информацию получить. Но если сделать все правильно, это окупится сторицей. Клиентам приятно внимание компании, а вы получаете бесценную информацию о том, "как стать лучше":
  • что клиентам нравится (это надо и дальше развивать, а также преподносить в рекламе как ваши достоинства)
  • что им не нравится, а значит, вам надо исправить
  • чего им не хватает в вашей компании
  • какие у них есть предложения и пожелания.

Кстати регулярное общение с клиентом "по душам" позволяет делать ему дополнительные продажи, ведь когда вы знаете, что ему действительно нужно, вы можете ему это предложить.

Важно организовать систематический сбор такой информации, ее анализ и принятие на ее основе управленческих решений по развитию компании. Желательно, чтобы такая информация поступала в компании на как можно более высокий уровень без искажений. Например, у легендарного Евгения Чичваркина - владельца цветущей компании Евросеть - на ноутбук выведена панель, куда в реальном времени поступают жалобы от клиентов со всей России и близлежащих стран. Естественно, что решения принимаются незамедлительно.

Сейчас мы подошли к мысли, что бывает:

Внутренние источники конкурентоспособности

Можно выпускать идеальный продукт, полностью удовлетворяющий клиентов, но если его производство, логистика и продажа нерентабельны, то вы разоритесь. Это очевидно. А значит, на вашу конкурентоспособность напрямую влияет то, как организована ваша компания внутри.

Если все работает как часы, издержки низкие (см. выпуски №45 "Как увеличить прибыль компании при тех же оборотах?", №55 "Как снизить издержки на персонал"), персонал обученный и лояльный (см. выпуск №48 "Лояльность персонала"), то вы процветаете.

А если у вас бардак, то, увы, ничего хорошего ждать не приходится. Рано или поздно более организованный конкурент или вытеснит вас или, в лучшем случае, скупит: в основном ради расширения своей клиентской базы и получения квалифицированного персонала. Именно это - главные активы современности.

Увы, по нашему опыту, во многих российских компаниях - именно бардак. Например, сейчас мы выполняем 3 проекта по наведению порядка в компаниях наших клиентов. Это и выстраивание бизнес-процессов, и оптимизация организационной структуры, и внедрение эффективной системы мотивации персонала и т.д.

Подробное описание структурирования бизнеса выходит за рамки данной статьи. Однако скажу следующее: по опыту все начинается с решимости первого лица компании развивать свой бизнес. Если он максимально ясно понимает, что компания стагнирует, а еще хуже - падают обороты и прибыль, уходят к конкурентам клиенты и сотрудники, то переменам - быть. Тогда руководитель компании сам становится двигателем перемен, обновления компании. Если же проблемы понимают рядовые сотрудники и средний менеджмент, а высший менеджмент живет "в башне из слоновой кости", и до него не достучаться, то ничего хорошего в компании не будет. Такие сценарии мы тоже регулярно наблюдаем, и, что обидно, не можем ничем помочь.

Также часто бывают ожидания быстрых и легких перемен, чуда. "Вот описали мы бизнес-процессы - и наступит счастье". Наступит, но только если вы будете настойчиво и упорно двигаться по пути выстраивания регулярного менеджмента, а это небыстро и требует от всех руководителей и сотрудников компании упорства и настойчивости.

Кстати, в России сейчас многие рынки на подъеме, и получается, что многие компании растут вместе с ними, практически не развивая свою внутреннюю организацию. То есть растут количественно, но не качественно. Такой рост создает у руководства иллюзию, что так будет вечно. Не будет - конкуренция не позволит. Странно, но в некоторых отраслях, чтобы донести эту мысли эта мысль до руководителей, приходится тратить уйму сил. К счастью, все больше руководителей это уже начинают понимать.

***

Итак, давайте подведем итоги.

Конкуренция - не зло, а благо (вспомните времена СССР, когда ее не было). Она заставляет нас расти над собой, а потребителям дает продукты все лучшего и лучшего качества.

Долгосрочная конкурентоспособность основана на качестве:

• продукта, когда он удовлетворяет потребностям наших клиентов
• внутренних процессов нашей компании, когда она работает как швейцарские часы.

А воевать с конкурентами не стОит. Будьте лучшими - и к вам потянутся!

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе?

• Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
• Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
  Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
  Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
• Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: info@mrybakov.ru