Анонсы - 2017

Выпуск 168. Михаил Рыбаков. Как создать в компании систему маркетинга и продаж. Часть 2. Система продаж

Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 10.01.2012

Михаил Рыбаков.JPGМихаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры".
Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме…

Я продолжаю тему, которую начал до Нового года с статье "Как создать в компании систему маркетинга и продаж. Часть 1". В ней я рассказывал о маркетинге (если не читали - прочтите сейчас). Сегодня поговорим о системе продаж.

Бизнес-процесс продаж

Основа всего - Ваш процесс продаж. У Вас в компании может быть одна или несколько его разновидностей. Например, оптовые и розничные продажи. Или продажа типовых и уникальных товаров и услуг. Обратите внимание - это разные процессы. К примеру, даже если Вы торгуете оптом и в розницу одними и теми же товарами с одного склада, процессы - разные. Разная технология их выполнения, разная рентабельность, скорее всего за них отвечают разные люди и пр.

Практическое задание 1: Выделите и назовите бизнес-процессы своего бизнеса, связанные с продажей. Пример и основу методологии см. в моей статье "Как навести порядок в своем бизнесе" и в вебинаре "Как описать процессы своей компании". Соблюдайте описанную мной методологию.

Процесс работы с клиентами всегда имеет 3 стадии:

  1. Создание потока потенциальных клиентов (lead generation)
  2. Превращение потенциальных клиентов в реальных (конверсия, conversion)
  3. Работа с постоянными клиентами (account management). Удержание, повышение лояльности и доходности

Lead generation

Задача этой стадии - создать достаточный поток потенциальных клиентов, целевых для Вашего бизнеса. Например, если у Вас реальный магазин и к Вам заходит в день десяток покупателей, то эта стадия вашего "конвейера продаж" работает слабо. Странно также, если Вы продаете бриллианты, а к Вам заходят студенты. При таком раскладе даже если продавцы разобьются в лепешку, Ваша компания вряд ли будет прибыльной. Можете сами провести аналогии с иными видами бизнеса, например, интернет-магазинами.

Практическое задание 1: Опишите по шагам, как работает у Вас эта стадия "конвейера". Скорее всего для разных процессов продаж (например, опта и розницы) технологии привлечения потенциальных клиентов будут различными.
Какие каналы Вы используете? Насколько Вы довольны результатами? Желательно оценить это не только интуитивно, но и в конкретных числовых показателях и их динамике во времени.

Conversion

На этой стадии мы превращаем реального клиента в потенциального. То есть заплатившего Вам хотя бы копейку, "проголосовавшего" за Ваш бизнес деньгами. На этом этапе главная задача - не упустить потенциального клиента, "попавшего в Ваши сети", продвинуть его дальше по "воронке продаж".

Практическое задание 2: Опишите пошагово технологии конверсии, используемые в Вашем бизнесе. Численно измерьте их эффективность. Часто в компании есть несколько показателей конверсии - для разных этапов воронки продаж.
Особенно четко это видно на примере интернет-бизнесов: столько людей увидели Вашу контекстную рекламу (прочли рассылку и т.п.), столько кликнули по ссылкам, столько выставили себе счет, столько оплатили его. И на каждом этапе - свой коэффициент конверсии. С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается. Порой увидев свою воронку продаж в цифрах, владелец хватается за голову: "Как неэффективно я трачу свои деньги!" Вы можете с удивлением обнаружить, что некоторые клиенты (например, мелкие, категории С, для Вас убыточны).
Идеал - выйти на конкретной число: в какую сумму денег Вам обходится привлечение одного реального клиента. И дальше работать над улучшением этого показателя.

Account management

Здесь Ваша задача - удерживать клиентов, повышать их лояльность к Вашей компании и зарабатывать прибыль. Во многих видах бизнеса - основную (до этого она была минимальна или Вы вообще привлекали клиентов себе в убыток). Тут множество методов. Основа всего - работать так, чтобы клиенты были довольны. Идеал - если они сами начинают рекламировать Вашу компанию - запускается "сарафанное радио". Я знаю несколько бизнесов, годами успешно работающих без рекламы, только на рекомендациях клиентов.

Практическое задание 3: Удается ли Вам удерживать своих клиентов? Какую долю в общем количестве продаж составляют повторные? Сколько клиентов приходит к Вам по рекомендации?
Увеличиваете ли Вы объемы продаж действующим клиентам тех же продуктов?
Используете ли Вы кросс-продажи (предложение Вашим клиентам новых продуктов)?
И, наконец, удается ли Вам постепенно продавать одним и тем же клиентам все более дорогие продукты (вспоминаем линейку продуктов из первой части этой статьи)?
Какие технологии Вы используете для решения описанных задач (опишите процессы по шагам)?

И сразу -

Практическое задание 4: Разработайте набор мероприятий по повышению результативности работы всех трех этапов работы с клиентами в своем бизнесе.

Технологичность и эффективность Вашей системы продаж

Хорошо. О результативности мы поговорили. А как у вас обстоит дело с эффективностью? То есть какой ценой (деньги, время, усилия людей, их нервы и пр.) даются Вам полученные результаты? Какова отдача на вложенный рубль (доллар), от человеко-часа работы Вашего сотрудника и т.д.?

Каждый из вышеописанных этапов "конвейера продаж" можно выполнять разными средствами.

Самый простой и максимально поддающийся технологизации этап - создание потока потенциальных клиентов. Как правило, его можно выполнять не сильно квалифицированными людьми (например, обзвонщиками-телемаркетерами) или роботами (например, почтовый робот Smartresponder рассылает Вам мои письма). Но это применимо не везде - не до всех потенциальных клиентов можно "дотянуться" через телефон и Интернет. Гораздо дороже - личные встречи, выезды торговых представителей и т.д.

Конверсия - как правило, сложнее и боле трудоемкая. Порой она длится годами. Например, у нас - Вы сколько времени подписаны на мои рассылки? ;) Тут нужно общаться с клиентом - по телефону или лично. Нужно уметь выявлять потребности конкретного клиента, преподносить свои продукты с точки зрения выгоды для клиента, преодолевать его возражения. Как правило, эту работу выполняет более квалифицированный сотрудник обладающий навыками переговоров.

Для работы с постоянными клиентами требуется иная квалификация, другие приоритеты и показатели результативности работы. Если для конверсии нужна "здоровая наглость", то тут скорее умение выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, знать в нюансах все его нужды, а иногда и дни рождения близких. Быть для клиента хорошим партнером и другом.

Практическое задание 5: Оцените, насколько технологична и эффективна Ваша система продаж и ее отдельные этапы. Какие шаги Вы можете предпринять для улучшения этих показателей?

Оргструктура Ваших коммерческих подразделений

Хорошо, с бизнес-процессами продаж разобрались. Только после этого есть смысл говорить об оргструктуре - она не является самоцелью и должна позволять процессам работать хорошо (см. выше).

Первая мысль - у Вас продавцы-универсалы, и каждую стадию "конвейера" выполняют одни и те же люди? Если так, то насколько им удается удерживать в своем внимании противоречивые задачи: поиск потенциальных клиентов, первичные продажи, работы с постоянными клиентами? Набрав себе клиентскую базу, не начинают ли они почивать на лаврах, на вырастают ли у них "короны" на головах?

Далее - кто у Вас выполняет техническую работу: выписку счетов и иных документов, отслеживание поставок, работы с дебиторкой и пр.? Не те ли продавцы. которые должны привлекать новых клиентов? Хватает ли в итоге у них времени на продажи как таковые? Во многих компаниях "техническую" работу с клиентами поручают секретарю или иному подобному сотруднику - это бывает выгодно.

Где место маркетинга (того, кто занимается им) в этой структуре? Кому он подчиняется (или это сам собственник/директор)? Насколько это эффективно? Не возникает ли ситуации, кода маркетинг и продажи подобны лебедю, раку и щуке из известной басни?

И, наконец, кто у Вас руководит отделом продаж и коммерческими подразделениями компании в целом? Вообще есть ли такой человек, или Вы, как владелец (ген. директор) делаете это лично? Если у Вас есть данный наемный руководитель, то кто он? Уж не продавец-"звезда" ли? А если так, то он действительно руководит отделом или всех самых крупных клиентов забрал себе, а сотрудниками и процессами продаж почти не занимается? И, кстати, не шантажирует ли он Вас, понимая свою незаменимость? Не является ли он у Вас главным саботажником перемен? Увы, мы очень часто встречаемся с подобными ситуациями.

Как и с иными, весьма странными. Например, в компании несколько конкурирующих (!) отделов продаж. Разделенных исторически, созданных под конкретных людей, порой в компании уже не работающих. Вот уж поистине бардак! ;)

Практическое задание 6: Нарисуйте оргструктуру (подчиненность) Ваших коммерческих подразделений. Сформулируйте назначение (одной фразой) и 3-5 задач для каждого из коммерческих подразделений и должностей.
Как Вы можете оптимизировать данную структуру?
Увы, здесь не бывает идеальных стандартных решений: что хорошо для одной компании, неприемлемо для другой. И это зависит не только от сферы бизнеса, но и от традиций компании, ее культуры, личности основателя и пр. Если же Вам будут предлагать типовые процессы и структуру компании - я бы на Вашем месте сильно посомневался в добросовестности такого советчика. Хотя идея купить готовую технологию бизнеса выглядит порой очень заманчиво…

Ваш бэк-офис

Пару слов о поддерживающих подразделениях, таких как бухгалтерия, логистика, склад, производство (иногда его удобно рассматривать как вспомогательное подразделение. Почему - см. мою книгу, статьи, вебинары и пр.) и пр.

Причем тут они? А при том! Часто проблемы компании - не только и не столько в системе продаж, сколько во вспомогательных подразделениях, во взаимодействии служб и подразделений. Например, продажи продают некий объем продукта, а производство не справляется, "гонит брак". Или логистика "косячит".

Очень часто мы встречаемся с тем, что между подразделениями компании - застарелая вражда. О какой совместной работе тут говорить! Приходится "наводить мосты"…

Поэтому занимаясь отладкой своих основных процессов (процессов, направленных на удовлетворение клиентов и получение прибыли) подумайте также об обслуживающих. И стыках между ними. Технология отработки таких стыков подробно описана в третьей главе моей книги.

Система продаж

Любая бизнес-система состоит из трех ключевых элементов:

  • Цели
  • Система, технология (процессы, оргструктура, показатели и пр)
  • Люди

Цели

Цели определяют, куда нам двигаться. В коммерции они задаются через планы продаж. Хорошо, если план измеряется не только в обороте, но и в прибыли, количестве новых клиентов, доле рынка и пр. Полезно также разбивать план по сегментам: группам клиентов, временным периодам, продавцам и пр. План должен быть с вызовом, но при этом реалистичным. Если у вас нет плана продаж, последующего сбора фактических данных, сравнения плана с фактом, анализа, принятия и исполнения необходимых управленческих решений, то Вы не управляете своим бизнесом.

Практическое задание 7: Разработайте план продаж своего бизнеса. Разбейте его по сегментам. Наладьте регулярную процедуру отслеживания факта и последующей корректировки Вашей системы.

Система

Это набор управленческих технологий, созданный специально под Ваш бизнес, и максимально независимый от личностей людей, работающих в нем. Есть ли у Вас система? Или Ваши сотрудники работают по наитию, а результаты - "как Бог даст" (в любимом мной Египте, откуда я вернулся только вчера, по сему поводу обычно говорят "Иншалла", т.е. "на все воля Аллаха")?

Система позволяет Вам работать четко, с предсказуемыми результатами и оптимальным затратами ресурсов (денег, времени, нервов, …).

Описание системы продаж обычно сводят воедино в Корпоративной книге продаж. Ее структура может сильно различаться в разных компаниях. Главное, чтобы она решала Ваши задачи. Например:

  • Бизнес-процессы продаж, маркетинга и пр.
  • Оргструктура коммерческих подразделений
  • Конкретные технологии для работы продавцов: описание Вашей продуктовой линейки, выгоды конкретных продуктов для клиентов на их языке, актуальные акции, ценовая политика, рекламные материалы, речевые шаблоны ("скрипты"), заготовки для работы с возражениями и пр.
  • Технология управления продажами: планирования продаж, отчетности, анализа, принятия управленческих решений. На стратегическом, тактическом и оперативном уровне. Технология работы с клиентской базой, управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
  • И многое другое.

Практическое задание 8: Разработайте и внедрите в своем бизнесе систему продаж. Закрепите ее в Корпоративной книге продаж. Совершенствуйте ее по мере развития своего бизнеса.

Люди

Редко какая система работает без людей. Это, конечно, относится и к системе маркетинга и продаж. Поэтому важно сделать так, чтобы в ней правильно работали правильные люди: подходящие Вам по ценностям (см. мою прошлую статью "Идеология Вашего бизнеса"), необходимой квалификации, лояльные к Вашей компании, оптимальные для Вас по затратам.

Как этого добиться? Опять же технологично, хотя и не механистично - люди не машины.

Я уже много раз описывал основные технологии работы с персоналом: наиболее подробно в своей книге-практикуме "Как навести порядок в своем бизнесе". Мы регулярно успешно применяем их сами: как у себя, так и у клиентов. Например, Вы могли видеть в рассылке мои объявления о найме: личного помощника, консультантов. Я сам пользуюсь всем тем, чему обучаю. Результаты порой приятно удивляют даже меня ;)

Кратко напомню суть технологий.

Точное определение потребности в персонале. Во-первых, это очень важно. Вам нужны не абы какие люди, а правильные. То есть подходящие для Вашей компании и конкретно данной работы по ценностям и компетенциям. Ибо неправильных людей можно пытаться перевоспитать и обучить годами - это практически бесполезно. Поэтому потратьте время и силы на четкое понимание, какие сотрудники Вам нужны, и затем на их грамотный найм - это окупится сторицей. О ценностях я недавно писал. Необходимые компетенции Вы определяете, исходя из понимания бизнес-процессов, в которых участвует данный сотрудник.

Грамотный найм. Грамотный - значит такой, когда Вы смотрите 20 и более кандидатов на 1 место. Смотрите - значит проверяете кандидата в режиме деловых игр, максимально приближенных к реальности, а не просто собеседуете. Желательно, чтобы изначально к Вам пришли десятки, и даже сотни резюме, из которых Вы выберите наиболее адекватных кандидатов, которых уже будете проверять в конкурсе. Создать такой поток резюме реально - к нам на конкурсы приходит порой по 300 и более на 1 место: как в крупных, так и в малых городах. Причем даже в небольших городах в разных регионах России приходят реально сильные кандидаты. Но для этого нужно четко соблюдать технологию. Не завышайте чересчур требования в описании вакансии, скорее относитесь к нему как к рекламе Вашей компании - пусть она предстанет перед соискателями в приглядном свете.
На большинство вакансий лучше набирать новичков (в данной сфере деятельности), подходящих по ценностям и базовым навыкам (структуре личности). Они не так "звездят", как опытные работники, у них меньше шаблонов в голове (проще научить работать по Вашим стандартам), им можно меньше платить. С точки зрения построения бизнеса на долгие годы выгоднее выращивать своих сотрудников. В том числе и будущих руководителей.
Кстати, найм новичков позволит Вам привлечь гораздо больше кандидатов, чтобы было из кого выбирать.

Введение в должность. Мало нанять подходящих кандидатов. Нужно еще грамотно ввести их в должность, дабы не потерять, и чтобы они максимально быстро включились в работу. Для этого нужно разработать и четко выполнять план введения в ту или иную должность. В том числе обучить людей качественно выполнять те стандарты, которые описаны в Корпоративной книге продаж (см. выше), включить их в корпоративную культуру Вашей компании.

Развитие персонала. Все в мире меняется. Важно давать Вашим людям новые знания и улучшать их навыки. Но не с помощью тренингов-шоу (это деньги на ветер). А в ходе отработки постоянно развивающихся стандартов Вашей компании и рабочих сессий по развитию ее бизнеса.

Мотивация. Платите людям за результаты. Но не столь популярные проценты с продаж, т.к. в этом случае Вы реально не управляете своими людьми. Да и не Ваши они, а вольная шайка, и Вам почти не подчиняются. Платите за выполнение планов, которые ставите Вы.
А на нематериальную мотивацию влияет все в Вашем бизнесе: личность и стиль управления собственника и ключевых руководителей, четкая система или бардак, традиции компании и т.д.

Практическое задание 9: Насколько Вы довольны тем, как в Вашей системе маркетинга и продаж построена работа с персоналом? Спланируйте и внедрите желаемые изменения.

Конечно, в этой статье описал систему маркетинга лишь в общем виде. В ней очень много тонкостей. Почти каждый абзац можно развернуть в главу. Надеюсь, что раньше-позже я напишу книгу на эту тему. Книг других авторов, которые устраивали бы меня по качеству (системности, четкости, практичности, простоте языка), я пока не видел. Мне есть чем поделиться - было бы время писАть ;)

Практическое задание 10 (итоговое по этому мини-циклу статей): Что полезного для себя (не обязательно нового) Вы почерпнули из двух частей этой статьи? Что Вы внедрите по итогам работы над ними?
Все, что я описываю - весьма нехитрые технологии. Весь "секрет" в том, чтобы применять их правильно, системно и настойчиво, не бросаясь из крайности в крайность, и не сдаваясь при первых трудностях, которые всегда случаются в любых переменах.

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе и выстроить эффективную систему продаж?

  • Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
  • Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
    Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
    Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
  • Участвуйте в бизнес-лагерях по созданию системы продаж:
  • Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

   

Политика конфиденциальности

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: 
info@mrybakov.ru
Skype: mrybakov.partners 

 

Комментировать:

Книжная полка

Угра-2014. Эффективное управление финансами. Бизнес-лагерь.. Перейти в фотоальбом
Случайная цитата:
- Представляешь, я живу только тем, что забочусь о своем муже. Не позволяю ему пить, курить, берегу его же здоровье. Чтобы не нервничал понапрасну, опять же ради его здоровья, не даю смотреть бокс, футбол, хоккей. Не позволяю нигде задерживаться, чтобы не сбить режим питания. И за питанием тоже слежу, чтоб не испортил желудок: ничего жареного, соленого, маринованного, копченого, пряного, острого. Ну все, все для него. А эта скотина, вместо благодарности, хочет со мной развестись.