Анонсы - 2017

Выпуск 168. Михаил Рыбаков. Как создать в компании систему маркетинга и продаж. Часть 2. Система продаж

Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 10.01.2012

Михаил Рыбаков.JPGМихаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры".
Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме…

Я продолжаю тему, которую начал до Нового года с статье "Как создать в компании систему маркетинга и продаж. Часть 1". В ней я рассказывал о маркетинге (если не читали - прочтите сейчас). Сегодня поговорим о системе продаж.

Бизнес-процесс продаж

Основа всего - Ваш процесс продаж. У Вас в компании может быть одна или несколько его разновидностей. Например, оптовые и розничные продажи. Или продажа типовых и уникальных товаров и услуг. Обратите внимание - это разные процессы. К примеру, даже если Вы торгуете оптом и в розницу одними и теми же товарами с одного склада, процессы - разные. Разная технология их выполнения, разная рентабельность, скорее всего за них отвечают разные люди и пр.

Практическое задание 1: Выделите и назовите бизнес-процессы своего бизнеса, связанные с продажей. Пример и основу методологии см. в моей статье "Как навести порядок в своем бизнесе" и в вебинаре "Как описать процессы своей компании". Соблюдайте описанную мной методологию.

Процесс работы с клиентами всегда имеет 3 стадии:

  1. Создание потока потенциальных клиентов (lead generation)
  2. Превращение потенциальных клиентов в реальных (конверсия, conversion)
  3. Работа с постоянными клиентами (account management). Удержание, повышение лояльности и доходности

Lead generation

Задача этой стадии - создать достаточный поток потенциальных клиентов, целевых для Вашего бизнеса. Например, если у Вас реальный магазин и к Вам заходит в день десяток покупателей, то эта стадия вашего "конвейера продаж" работает слабо. Странно также, если Вы продаете бриллианты, а к Вам заходят студенты. При таком раскладе даже если продавцы разобьются в лепешку, Ваша компания вряд ли будет прибыльной. Можете сами провести аналогии с иными видами бизнеса, например, интернет-магазинами.

Практическое задание 1: Опишите по шагам, как работает у Вас эта стадия "конвейера". Скорее всего для разных процессов продаж (например, опта и розницы) технологии привлечения потенциальных клиентов будут различными.
Какие каналы Вы используете? Насколько Вы довольны результатами? Желательно оценить это не только интуитивно, но и в конкретных числовых показателях и их динамике во времени.

Conversion

На этой стадии мы превращаем реального клиента в потенциального. То есть заплатившего Вам хотя бы копейку, "проголосовавшего" за Ваш бизнес деньгами. На этом этапе главная задача - не упустить потенциального клиента, "попавшего в Ваши сети", продвинуть его дальше по "воронке продаж".

Практическое задание 2: Опишите пошагово технологии конверсии, используемые в Вашем бизнесе. Численно измерьте их эффективность. Часто в компании есть несколько показателей конверсии - для разных этапов воронки продаж.
Особенно четко это видно на примере интернет-бизнесов: столько людей увидели Вашу контекстную рекламу (прочли рассылку и т.п.), столько кликнули по ссылкам, столько выставили себе счет, столько оплатили его. И на каждом этапе - свой коэффициент конверсии. С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается. Порой увидев свою воронку продаж в цифрах, владелец хватается за голову: "Как неэффективно я трачу свои деньги!" Вы можете с удивлением обнаружить, что некоторые клиенты (например, мелкие, категории С, для Вас убыточны).
Идеал - выйти на конкретной число: в какую сумму денег Вам обходится привлечение одного реального клиента. И дальше работать над улучшением этого показателя.

Account management

Здесь Ваша задача - удерживать клиентов, повышать их лояльность к Вашей компании и зарабатывать прибыль. Во многих видах бизнеса - основную (до этого она была минимальна или Вы вообще привлекали клиентов себе в убыток). Тут множество методов. Основа всего - работать так, чтобы клиенты были довольны. Идеал - если они сами начинают рекламировать Вашу компанию - запускается "сарафанное радио". Я знаю несколько бизнесов, годами успешно работающих без рекламы, только на рекомендациях клиентов.

Практическое задание 3: Удается ли Вам удерживать своих клиентов? Какую долю в общем количестве продаж составляют повторные? Сколько клиентов приходит к Вам по рекомендации?
Увеличиваете ли Вы объемы продаж действующим клиентам тех же продуктов?
Используете ли Вы кросс-продажи (предложение Вашим клиентам новых продуктов)?
И, наконец, удается ли Вам постепенно продавать одним и тем же клиентам все более дорогие продукты (вспоминаем линейку продуктов из первой части этой статьи)?
Какие технологии Вы используете для решения описанных задач (опишите процессы по шагам)?

И сразу -

Практическое задание 4: Разработайте набор мероприятий по повышению результативности работы всех трех этапов работы с клиентами в своем бизнесе.

Технологичность и эффективность Вашей системы продаж

Хорошо. О результативности мы поговорили. А как у вас обстоит дело с эффективностью? То есть какой ценой (деньги, время, усилия людей, их нервы и пр.) даются Вам полученные результаты? Какова отдача на вложенный рубль (доллар), от человеко-часа работы Вашего сотрудника и т.д.?

Каждый из вышеописанных этапов "конвейера продаж" можно выполнять разными средствами.

Самый простой и максимально поддающийся технологизации этап - создание потока потенциальных клиентов. Как правило, его можно выполнять не сильно квалифицированными людьми (например, обзвонщиками-телемаркетерами) или роботами (например, почтовый робот Smartresponder рассылает Вам мои письма). Но это применимо не везде - не до всех потенциальных клиентов можно "дотянуться" через телефон и Интернет. Гораздо дороже - личные встречи, выезды торговых представителей и т.д.

Конверсия - как правило, сложнее и боле трудоемкая. Порой она длится годами. Например, у нас - Вы сколько времени подписаны на мои рассылки? ;) Тут нужно общаться с клиентом - по телефону или лично. Нужно уметь выявлять потребности конкретного клиента, преподносить свои продукты с точки зрения выгоды для клиента, преодолевать его возражения. Как правило, эту работу выполняет более квалифицированный сотрудник обладающий навыками переговоров.

Для работы с постоянными клиентами требуется иная квалификация, другие приоритеты и показатели результативности работы. Если для конверсии нужна "здоровая наглость", то тут скорее умение выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, знать в нюансах все его нужды, а иногда и дни рождения близких. Быть для клиента хорошим партнером и другом.

Практическое задание 5: Оцените, насколько технологична и эффективна Ваша система продаж и ее отдельные этапы. Какие шаги Вы можете предпринять для улучшения этих показателей?

Оргструктура Ваших коммерческих подразделений

Хорошо, с бизнес-процессами продаж разобрались. Только после этого есть смысл говорить об оргструктуре - она не является самоцелью и должна позволять процессам работать хорошо (см. выше).

Первая мысль - у Вас продавцы-универсалы, и каждую стадию "конвейера" выполняют одни и те же люди? Если так, то насколько им удается удерживать в своем внимании противоречивые задачи: поиск потенциальных клиентов, первичные продажи, работы с постоянными клиентами? Набрав себе клиентскую базу, не начинают ли они почивать на лаврах, на вырастают ли у них "короны" на головах?

Далее - кто у Вас выполняет техническую работу: выписку счетов и иных документов, отслеживание поставок, работы с дебиторкой и пр.? Не те ли продавцы. которые должны привлекать новых клиентов? Хватает ли в итоге у них времени на продажи как таковые? Во многих компаниях "техническую" работу с клиентами поручают секретарю или иному подобному сотруднику - это бывает выгодно.

Где место маркетинга (того, кто занимается им) в этой структуре? Кому он подчиняется (или это сам собственник/директор)? Насколько это эффективно? Не возникает ли ситуации, кода маркетинг и продажи подобны лебедю, раку и щуке из известной басни?

И, наконец, кто у Вас руководит отделом продаж и коммерческими подразделениями компании в целом? Вообще есть ли такой человек, или Вы, как владелец (ген. директор) делаете это лично? Если у Вас есть данный наемный руководитель, то кто он? Уж не продавец-"звезда" ли? А если так, то он действительно руководит отделом или всех самых крупных клиентов забрал себе, а сотрудниками и процессами продаж почти не занимается? И, кстати, не шантажирует ли он Вас, понимая свою незаменимость? Не является ли он у Вас главным саботажником перемен? Увы, мы очень часто встречаемся с подобными ситуациями.

Как и с иными, весьма странными. Например, в компании несколько конкурирующих (!) отделов продаж. Разделенных исторически, созданных под конкретных людей, порой в компании уже не работающих. Вот уж поистине бардак! ;)

Практическое задание 6: Нарисуйте оргструктуру (подчиненность) Ваших коммерческих подразделений. Сформулируйте назначение (одной фразой) и 3-5 задач для каждого из коммерческих подразделений и должностей.
Как Вы можете оптимизировать данную структуру?
Увы, здесь не бывает идеальных стандартных решений: что хорошо для одной компании, неприемлемо для другой. И это зависит не только от сферы бизнеса, но и от традиций компании, ее культуры, личности основателя и пр. Если же Вам будут предлагать типовые процессы и структуру компании - я бы на Вашем месте сильно посомневался в добросовестности такого советчика. Хотя идея купить готовую технологию бизнеса выглядит порой очень заманчиво…

Ваш бэк-офис

Пару слов о поддерживающих подразделениях, таких как бухгалтерия, логистика, склад, производство (иногда его удобно рассматривать как вспомогательное подразделение. Почему - см. мою книгу, статьи, вебинары и пр.) и пр.

Причем тут они? А при том! Часто проблемы компании - не только и не столько в системе продаж, сколько во вспомогательных подразделениях, во взаимодействии служб и подразделений. Например, продажи продают некий объем продукта, а производство не справляется, "гонит брак". Или логистика "косячит".

Очень часто мы встречаемся с тем, что между подразделениями компании - застарелая вражда. О какой совместной работе тут говорить! Приходится "наводить мосты"…

Поэтому занимаясь отладкой своих основных процессов (процессов, направленных на удовлетворение клиентов и получение прибыли) подумайте также об обслуживающих. И стыках между ними. Технология отработки таких стыков подробно описана в третьей главе моей книги.

Система продаж

Любая бизнес-система состоит из трех ключевых элементов:

  • Цели
  • Система, технология (процессы, оргструктура, показатели и пр)
  • Люди

Цели

Цели определяют, куда нам двигаться. В коммерции они задаются через планы продаж. Хорошо, если план измеряется не только в обороте, но и в прибыли, количестве новых клиентов, доле рынка и пр. Полезно также разбивать план по сегментам: группам клиентов, временным периодам, продавцам и пр. План должен быть с вызовом, но при этом реалистичным. Если у вас нет плана продаж, последующего сбора фактических данных, сравнения плана с фактом, анализа, принятия и исполнения необходимых управленческих решений, то Вы не управляете своим бизнесом.

Практическое задание 7: Разработайте план продаж своего бизнеса. Разбейте его по сегментам. Наладьте регулярную процедуру отслеживания факта и последующей корректировки Вашей системы.

Система

Это набор управленческих технологий, созданный специально под Ваш бизнес, и максимально независимый от личностей людей, работающих в нем. Есть ли у Вас система? Или Ваши сотрудники работают по наитию, а результаты - "как Бог даст" (в любимом мной Египте, откуда я вернулся только вчера, по сему поводу обычно говорят "Иншалла", т.е. "на все воля Аллаха")?

Система позволяет Вам работать четко, с предсказуемыми результатами и оптимальным затратами ресурсов (денег, времени, нервов, …).

Описание системы продаж обычно сводят воедино в Корпоративной книге продаж. Ее структура может сильно различаться в разных компаниях. Главное, чтобы она решала Ваши задачи. Например:

  • Бизнес-процессы продаж, маркетинга и пр.
  • Оргструктура коммерческих подразделений
  • Конкретные технологии для работы продавцов: описание Вашей продуктовой линейки, выгоды конкретных продуктов для клиентов на их языке, актуальные акции, ценовая политика, рекламные материалы, речевые шаблоны ("скрипты"), заготовки для работы с возражениями и пр.
  • Технология управления продажами: планирования продаж, отчетности, анализа, принятия управленческих решений. На стратегическом, тактическом и оперативном уровне. Технология работы с клиентской базой, управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
  • И многое другое.

Практическое задание 8: Разработайте и внедрите в своем бизнесе систему продаж. Закрепите ее в Корпоративной книге продаж. Совершенствуйте ее по мере развития своего бизнеса.

Люди

Редко какая система работает без людей. Это, конечно, относится и к системе маркетинга и продаж. Поэтому важно сделать так, чтобы в ней правильно работали правильные люди: подходящие Вам по ценностям (см. мою прошлую статью "Идеология Вашего бизнеса"), необходимой квалификации, лояльные к Вашей компании, оптимальные для Вас по затратам.

Как этого добиться? Опять же технологично, хотя и не механистично - люди не машины.

Я уже много раз описывал основные технологии работы с персоналом: наиболее подробно в своей книге-практикуме "Как навести порядок в своем бизнесе". Мы регулярно успешно применяем их сами: как у себя, так и у клиентов. Например, Вы могли видеть в рассылке мои объявления о найме: личного помощника, консультантов. Я сам пользуюсь всем тем, чему обучаю. Результаты порой приятно удивляют даже меня ;)

Кратко напомню суть технологий.

Точное определение потребности в персонале. Во-первых, это очень важно. Вам нужны не абы какие люди, а правильные. То есть подходящие для Вашей компании и конкретно данной работы по ценностям и компетенциям. Ибо неправильных людей можно пытаться перевоспитать и обучить годами - это практически бесполезно. Поэтому потратьте время и силы на четкое понимание, какие сотрудники Вам нужны, и затем на их грамотный найм - это окупится сторицей. О ценностях я недавно писал. Необходимые компетенции Вы определяете, исходя из понимания бизнес-процессов, в которых участвует данный сотрудник.

Грамотный найм. Грамотный - значит такой, когда Вы смотрите 20 и более кандидатов на 1 место. Смотрите - значит проверяете кандидата в режиме деловых игр, максимально приближенных к реальности, а не просто собеседуете. Желательно, чтобы изначально к Вам пришли десятки, и даже сотни резюме, из которых Вы выберите наиболее адекватных кандидатов, которых уже будете проверять в конкурсе. Создать такой поток резюме реально - к нам на конкурсы приходит порой по 300 и более на 1 место: как в крупных, так и в малых городах. Причем даже в небольших городах в разных регионах России приходят реально сильные кандидаты. Но для этого нужно четко соблюдать технологию. Не завышайте чересчур требования в описании вакансии, скорее относитесь к нему как к рекламе Вашей компании - пусть она предстанет перед соискателями в приглядном свете.
На большинство вакансий лучше набирать новичков (в данной сфере деятельности), подходящих по ценностям и базовым навыкам (структуре личности). Они не так "звездят", как опытные работники, у них меньше шаблонов в голове (проще научить работать по Вашим стандартам), им можно меньше платить. С точки зрения построения бизнеса на долгие годы выгоднее выращивать своих сотрудников. В том числе и будущих руководителей.
Кстати, найм новичков позволит Вам привлечь гораздо больше кандидатов, чтобы было из кого выбирать.

Введение в должность. Мало нанять подходящих кандидатов. Нужно еще грамотно ввести их в должность, дабы не потерять, и чтобы они максимально быстро включились в работу. Для этого нужно разработать и четко выполнять план введения в ту или иную должность. В том числе обучить людей качественно выполнять те стандарты, которые описаны в Корпоративной книге продаж (см. выше), включить их в корпоративную культуру Вашей компании.

Развитие персонала. Все в мире меняется. Важно давать Вашим людям новые знания и улучшать их навыки. Но не с помощью тренингов-шоу (это деньги на ветер). А в ходе отработки постоянно развивающихся стандартов Вашей компании и рабочих сессий по развитию ее бизнеса.

Мотивация. Платите людям за результаты. Но не столь популярные проценты с продаж, т.к. в этом случае Вы реально не управляете своими людьми. Да и не Ваши они, а вольная шайка, и Вам почти не подчиняются. Платите за выполнение планов, которые ставите Вы.
А на нематериальную мотивацию влияет все в Вашем бизнесе: личность и стиль управления собственника и ключевых руководителей, четкая система или бардак, традиции компании и т.д.

Практическое задание 9: Насколько Вы довольны тем, как в Вашей системе маркетинга и продаж построена работа с персоналом? Спланируйте и внедрите желаемые изменения.

Конечно, в этой статье описал систему маркетинга лишь в общем виде. В ней очень много тонкостей. Почти каждый абзац можно развернуть в главу. Надеюсь, что раньше-позже я напишу книгу на эту тему. Книг других авторов, которые устраивали бы меня по качеству (системности, четкости, практичности, простоте языка), я пока не видел. Мне есть чем поделиться - было бы время писАть ;)

Практическое задание 10 (итоговое по этому мини-циклу статей): Что полезного для себя (не обязательно нового) Вы почерпнули из двух частей этой статьи? Что Вы внедрите по итогам работы над ними?
Все, что я описываю - весьма нехитрые технологии. Весь "секрет" в том, чтобы применять их правильно, системно и настойчиво, не бросаясь из крайности в крайность, и не сдаваясь при первых трудностях, которые всегда случаются в любых переменах.

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе и выстроить эффективную систему продаж?

  • Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
  • Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
    Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
    Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
  • Участвуйте в бизнес-лагерях по созданию системы продаж:
  • Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

   

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: 
info@mrybakov.ru
Skype: mrybakov.partners 

 

Комментировать:

Книжная полка

Бизнес-лагерь "Как создать новый успешный бизнес Угра-2014". Перейти в фотоальбом
Случайная цитата:
Чем умнее человек, тем быстрее можно объяснить ему, что он - дурак. Дураку объяснить, что он - дурак, невозможно.