***

Сегодня мы снова вернемся к базовому для бизнеса и очень практичному вопросу: кто ваши клиенты и как их удовлетворить. Ведь именно в этом - суть бизнеса. Ранее я уже писал об этом в статьях: "Ваш продукт", "Привлечение и удержание клиентов (практикум)", "Что, кому и как продавать" и пр. Если Вы их не читали, рекомендую сделать это сейчас.

Итак, знаете ли вы, кто ваши клиенты?

Возможно, вы думаете, что знаете. Так как общаетесь с ними каждый день, продаете им, убеждаете, торгуетесь с ними.

Однако моя практика показывает, что обычно это не так. То есть большинство компаний работают "на рефлексах", слабо осознавая, что делают, и слабо управляя своей деятельностью на рынке.

Как всегда, эту статью бесполезно просто читать - важно выполнить задания применительно к своему бизнесу, а потом реализовать свои выводы на практике. При своей кажущейся простоте мои задания могут вам существенно повысить успешность своего бизнеса и при этом снизить затраты времени, нервов и иных ресурсов.

 

Знаете ли вы своих клиентов

Для начало вам важно максимально четко описать своих клиентов. Это - основа системы маркетинга и продаж. Да и бизнеса вообще.

И тут могут выясняться очень интересные моменты.

Например, недавно мы выполняли эту работы в одном бизнесе, связанном со сдачей в аренду коммерческой недвижимости. И выяснилось, что все клиенты делятся на 2 большие группы:

• Сетевые заведения: магазины, банки, рестораны и пр. То есть работающие по единым стандартам и управляемые из единого центра.
• Местные компании и индивидуальные предприниматели.

Выполняя выделение групп клиентов для другого бизнеса (кофейня-ресторан), обнаружили, что типичные клиенты очень различаются для разных дней недели (будни и выходные) и разного времени суток: утро, день, вечер, и даже ночь (заведение работает почти круглосуточно). Кстати, при первичном анализе группа "забыла" про такие важные (высоко-прибыльные) группы как туристы и командировочные.

В третьем бизнесе (продовольственный супермаркет) мы нашли такую интересную группу клиентов (весьма выгодную), как еврейские пенсионеры, за которых оплату перечисляет по безналу еврейская община из другого города.

Практическое задание. Выделите группы своих клиентов. Будет идеально, если вы сможете описать "портрет" типичного представителя каждой группы. Естественно, это задание, как и все последующие, нужно выполнять письменно. Рекомендую организовать у себя рабочую группу с привлечением тех, кто постоянно общается с клиентами: продавцов, торговых агентов и пр. Работу лучше вести на больших листах бумаги на флип-чарте (специальной доске) с помощью маркеров. Так все ваши сотрудники смогут эффективно вырабатывать свое мнение, опираясь на ранее записанные высказывания других участников. Удобно выписывать клиентов в таблице, оставив справа большую часть листа под столбцы для последующих заданий.

 

Чего клиенты хотят

Не менее важно понять, а чего же хотят ваши клиенты - каковы их потребности. Понятно, что нужно "все и сразу, желательно бесплатно" ;) Но было бы ошибкой сводить все требования к низким ценам и высокому качеству. При такой малой глубине анализ не даст вам почти ничего.

Возможно вы выясните, что есть некие потребности, характерные для всех групп клиентов, а есть те, которые различаются у разных групп.

Так, например, в кофейне-ресторане, весьма различны потребности:

• семейных пар с детьми, которые приходят в выходные
• бизнесменов, которые приходят утром позавтракать
• тех, кто посещает бизнес-ланч
• молодежи, которая приходит вечером весело погулять
• тех, кто "зависает" до утра.

Практическое задание. Определите потребности своих клиентов. Сначала выпишите потребности, общие для всех потребителей. А затем возьмите перечень групп клиентов из прошлого задания, и для каждой из них определите потребности, характерные для нее. Поставьте себя на место тех или иных клиентов. А лучше - поговорите с теми вашими сотрудниками, которые постоянно общаются с клиентами. А еще лучше - поговорите с типичными представителями каждой группы в доверительной беседе. Очень желательно не додумывать, а действительно понимать, что клиенту нужно.

 

Чего не хватает вашим клиентам

Я удивлюсь, если на текущий момент вы воплощаете все потребности своих клиентов. Даже если они "не жалуются" (как мне порой сообщают мои клиенты), это еще ни о чем не говорит. Большинство недовольных смолчит, уйдет к конкурентам, а о вас будет разносить дурную славу.

Практическое задание. Определите те потребности своих клиентов (из прошлого задания), которые вы не выполняете или выполняете не в полной мере. Их удобно подчеркивать. Например, вообще не выполняете - сплошная черта, выполняете плохо - пунктирная.

 

Определите свои "косяки"

Редко в какой компании не бывает накладок и "косяков". Они могут быть мелкими, а могут быть и серьезными. Причем ваш взгляд может сильно отличаться от восприятия ваших клиентов.

Например, недавно я ходил по кафе одного из своих клиентов. И обнаружил, что залы оформлены там в разных стилях, посуда - разномастная, в залах не очень хорошо пахнет, а в туалетах на полу лужи и горы использованных бумажных полотенец. Увы, почему-то руководители этих заведений не сочли это важным.

Рекомендую прочесть мою статью "Соответствие требованиям".

Практическое задание. Выпишите свои недоработки с точки зрения каждой группы клиентов. Это задание отчасти дублирует прошлое. Однако не совсем: если смотреть с точки зрения недостатков в глазах клиентов, можно вспомнить дополнительные их потребности, которые раньше не заметили. Допишите их и подчеркните (см. прошлое задание).

 

Оцените своих клиентов

Чтобы разумно управлять своей работой с клиентами давайте проведем их анализ.

Например, полезно оценить группы клиентов по следующим параметрам:

• Доля в клиентской базе
• Доля в обороте
• Доля в прибыли
• Доля по затрачиваемому на них времени и нервам (вас и вашего персонала)

Так, в бизнесе по сдаче в аренду коммерческой недвижимости выяснилось, что сетевые компании - гораздо более выгодный арендатор, чем малый бизнес. Они заключают контракт на долгое время вперед, не так склонны экономить - если место им нравится, они могут заплатить гораздо более высокую цену за его аренду. Тем не менее, на текущий момент, они составляли всего около 10% в обороте данной компании.

Практическое задание. Оцените своих клиентам по вышеуказанным (и, возможно, иным) параметрам.

 

Принимаем и воплощаем решения

Очень часто происходит так, что компания тратит много сил на работу с малоприбыльными и неперспективными клиентами, в то время как действительно важным уделяется мало внимания.

Поэтому исходя их вышеописанных данных решите, как бы вы хотели изменить пропорции в вашей клиентской базе через некоторое время.

Может получиться, что от некоторых клиентов вы захотите избавиться, зато привлечь новые группы, с которыми вы пока не работаете.

Например, на днях я проводил консалтинг по skype с владельцем небольшого бизнеса из Калининграда. Бизнесу всего год, но он уже отказался от работы с физическими лицами, и от работы в дешевом ценовом сегменте. Там сильна конкуренция, много возни и мало прибыли. Пусть конкуренты мучаются…

Иногда бывает удобно поделить всех своих клиентов по важности на категории: A, B, C (латинские буквы). Где A - ключевые клиенты, которым уделяют максимум внимания, B - середнячки, которых обслуживаем просто хорошо и стремимся перевести в группу A. С - мелкие клиенты, на обслуживании которых мы экономим. Даже если они отвалятся, много мы не потеряем, зато приобретем больше времени для более важных дел. Иногда компания даже специально проводит процедуру "отбрасывания хвостов", настолько снижая уровень работы с невыгодными клиентами, что они сами отказываются от работы с нами. Важно только "вместе с водой не выплеснуть младенца".

Практическое задание. Примите решение по важности той или иной группы клиентов для вашего бизнеса (например, пометьте их A, B или C). Какую долю вы бы хотели, чтобы данная группа клиентов занимала через N (1, 3, 5, …) лет в вашем бизнесе (например, в обороте). Что вы предпримите, чтобы это воплотить на практике? Выполнив это задание, вы, по сути, создаете основу клиентской стратегии своего бизнеса на годы вперед. Также спланируйте действия по устранению своих "косяков" и удовлетворению тех требований клиентов, по которым вы обнаружили пробелы в своей работе (с учетом важности для вас той или иной группы клиентов). Обратите внимание: вы можете делать это в режиме "пожарника", исправляя только текущую проблему. Однако если ничего не изменить в системе, через некоторое время проблемы возвращаются. Поэтому гораздо перспективнее исправить соответствующие бизнес-процессы своей компании. Обратите внимание, что просто принять то или иное решение - недостаточно. Надо еще организовать работу, обучить персонал, донести до него важность изменений, контролировать. Это потребует от вас немалого упорства и настойчивости. Вероятность успеха будет гораздо выше, если внешний профессиональный консультант вам поможет пройти через изменения. Он не будет выполнять работу за вас. Но он научит вас и вашу команду, как сделать правильно, поможет исправить ошибки, поддержит, не даст расслабиться и отступить назад.

 

Пусть ваши клиенты будут довольны, и вы - вместе с ними. Взаимная выгода - разве не в этом суть бизнеса и счастье для бизнесмена и его партнеров?..

Вышеописанная работа - основа создания эффективной системы маркетинга и продаж. Мы регулярно проходим этот этап, помогая нашим клиентам в ее создании.

Задавайте мне вопросы, присылайте свои решения, хвастайтесь результатами. А можете обратиться к нам - добьетесь лучшего результата, сэкономите время и нервы.