Сегодня мы поговорим с Вами о том, как выстроить самую основу Вашего бизнеса. Ведь если продажи идут слабо, то и бизнеса-то никакого нет. А маркетинг - это тот базис, на котором строятся продажи, без него они слепы и нерезультативны.

Некоторые мысли могут показаться Вам простыми. Возможно. Я намеренно пишу предельно ясно. Беда большинства современных руководителей не в том, что они чего-то не знают. А в том, что слабо пользуются своими знаниями на практике. Последовательно выполните мои задания и примените советы на практике. Результаты будут радовать Вас долгие годы.

Ситуация с маркетингом и продажами в Российском бизнесе

Проблемы с маркетингом и продажами мы встречаем в каждой первой компании. Обычно маркетингом занимаются высшие руководители компании. Зачастую весь бизнес "выезжает" за счет их "нюха" на возможности: перспективные продукты, клиентов, партнеров и т.д. Для начинающего бизнеса это нормально. Для большого - серьезная проблема. Тут на одном чутье далеко не уедешь, нужна системность.

Не лучше дело обстоит и с продажами. Многие компании, созданные 5-15 лет назад и выросшие во времена подъемов рынка, сейчас практически неприбыльны, а порой владелец спонсирует их в некоторые периоды. Хорошо еще если зарплату себе платит: о прибыли речь почти не идет.

Да, на многих рынках падение рентабельности с годами - естественный процесс, связанный с ростом конкуренции. Однако если этим не управлять, можно и бизнес потерять. Увы, по нашему опыту часто эти проблемы признают слишком поздно, когда ситуацию исправить уже очень трудно, резервы компании съедены. Сделать это раньше не дают амбиции руководства, вера в то, что ситуация наладится сама собой или "справимся сами".

К сожалению, большинство компаний, с которыми мы работаем в последнее время, находятся в вышеописанной ситуации. Особенно тяжко в производственных бизнесах.

Понятно, что в большинстве случаев проблемы кроются не только в продажах и маркетинге. Бизнес в целом бессистемный, нет слаженной управленческой команды, слабое взаимодействие подразделений, "косячат" производственные и/или вспомогательные процессы и т.д.

И хорошо бы навести порядок в бизнесе в целом. Но если ситуация критическая, то обычно первое, что делаем - это помогаем вытянуть продажи. А когда в компании становится легче с деньгами, помогаем отладить бизнес в целом.

Надеюсь, эта статья поможет Вам сделать маркетинг и продажи в своем бизнесе более результативными и эффективными. Тут важно выстраивать работу системно, последовательно. Локальные "заплатки" не приносят серьезных результатов.

Важный момент: все те процессы, которые я описываю в этой статье, нужно регулярно выполнять в своей компании. Внешний специалист может помочь Вам их выстроить, сэкономив массу времени, денег и пустых усилий. Но он не будет выполнять их за Вас. Я это к тому, что некоторые компании покупают маркетинговые исследования, внешнюю оценку удовлетворенности своих клиентов, заказывают систему продаж "под ключ" и т.д. Все это иллюзии. Попытка купить "кремлевскую таблетку" от всех болезней, и избежать собственной серьезной планомерной работы по отладке своего бизнеса.

Хорошая новость в том, что выстраивание системы маркетинга и продаж - очень увлекательная и благодарная работа. Особенно, когда начинает получаться ;)

Система маркетинга

Итак, с чего начинается любой бизнес? С ответов на несколько вопросов:

Кто наши клиенты, и каковы их потребности?

Очень часто мы сталкиваемся с тем, что в компании нет четких портретов клиентов, клиенты не разбиты на категории (хотя бы A, B, С - по значимости для Вашего бизнеса), их потребности знают лишь интуитивно. Как следствие - усилия компании распыляются, сотрудники тратят уйму сил и времени на работу с невыгодными клиентами.

Если же выявлены четкие группы клиентов, мы получаем возможность разработать стратегию работы как с рынком в целом, так и с отдельными категориями клиентов.

Также важно действительно знать, что клиентам нужно. Часто представления об этом весьма поверхностные и/или устаревшие.

Какой продукт мы хотим предложить клиентам, чтобы удовлетворить их и заработать на этом?

Когда мы понимаем, что действительно нужно клиентам, мы можем сделать им "предложение, от которого сложно отказаться". Иначе мы тратим массу усилий на попытки впихнуть им то, что им не сильно нужно.

Увы, часто представления о требованиях клиентов сводятся к примитивной идее, о том "хотят как можно дешевле". Серьезный устойчивый бизнес при таком подходе вряд ли построишь. Признайтесь себе, что Вы не знаете, что действительно хотят Ваши клиенты. Пойдите к ним, разговаривайте доверительно,

обдумывайте услышанное, обсуждайте это на рабочих группах в своей компании, делайте выводы.

Обратите внимание, что важно иметь линейку продуктов. У нее 2 базовых измерения:

• Товары (производство или перепродажа) - услуги - информация. Самый неповоротливый и капиталоемкий бизнес связан с товарами, самый гибкий - с информацией (например, консультирование в той или иной сфере), прочие услуги - посерединке. Бизнес, связанный с товарами можно опять же поделить на производство и перепродажу. Самое сложное и негибкое - производство.
  Подумайте, как Вы можете продвинуться вправо по этой шкале (расширить свое предложение рынку). Пример: работая с одной компанией, мы поняли, что продажа техники для активного отдыха (их основной бизнес) гораздо менее рентабельна, чем ее последующий ремонт. И продавая технику, мы фактически продаем лишь носитель для последующих высокоприбыльных услуг.
• Бесплатный - дешевый - средний по цене - дорогой - VIP. Бесплатный используется для того, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к своему бизнесу (пример - эта рассылка). В наше время происходит конкуренция между бесплатными продуктами за внимание потребителя (не только в консалтинге - во многих отраслях). Дешевый продукт нужен для того, чтобы осуществить конверсию потенциального клиента в реального. Пусть он заплатит Вам копейки, и Вы не этом ничего не заработаете. Но клиент уже поверил Вам, и подтвердил это своими деньгами. Чтобы Ваше дальнейшее сотрудничество с клиентом было для Вас прибыльным, используются остальные категории продуктов. Причем важно, чтобы в Вашей линейке продуктов не было существенных провалов (например, дешево, а дальше сразу дорого). Клиент двигается по линейке вверх постепенно, по мере того, как он пользуется Вашими продуктами и остается доволен. Таким образом растет его доверие к Вам, и его прибыльность для Вас как для клиента.

Если говорить профессиональным языком, то необходимо управлять ассортиментной матрицей - делать ее максимально привлекательной для клиентов и прибыльной для компании. С оптимальной частотой вводить в нее новые продукты и удалять старые. Кстати, по опыту, слишком широкая ассортиментная матрица сложна в управлении и нерентабельна.

Готовы ли клиенты платить за Ваш продукт и какова емкость рынка? То есть сколько такого продукта в принципе могут употребить.

Часто ко мне обращаются старт-аперы (то есть те, кто хочет начать новый бизнес) с просьбой оценить их идею. В большинстве случаев приходится разочаровывать. Либо идея странная, высосанная из пальца, либо под нее очень узкий рынок, либо он не платежеспособный. Это одна из причин, почему в последние годы я стараюсь не работать со старт-апами.

Ну ладно старт-ап. Молодо-зелено ;) Часто уже зрелая компания не замечает, как постепенно ее рынок сжимается. А когда замечает - уже поздно. Свободных средств на открытие новых направлений уже нет. Особенно это касается производственных компаний, как самых тяжеловесных и негибких по своей сути.

Чтобы бизнес был конкурентоспособным и прибыльным, необходимо грамотно управлять его ценовой политикой. Увы, часто решения по ценам бессистемные, и основаны на старом принципе "три П": пол-палец-потолок.

Кто Ваши конкуренты и каковы будут наши преимущества?

Во многих компаниях большинство сотрудников почти не знает своих конкурентов. Следствие - странная сонная самоуспокоенность: "мы крутые…". И когда вдруг (!) учредитель говорит работникам, что они уже давно работают на грани рентабельности, для многих это является неожиданностью - где-то за пределами понимания: "Ведь мы же стараемся. Работаем до ночи. Получаем зарплату." И приходится нам, как приглашенным консультантам, выступать в не самой приятной роли: выводить людей из спячки, заставлять снять розовые очки. В то время как они всеми силами сопротивляются принятию реальности ;( Хорошо еще, когда владелец полностью осознает нерадостное положение своего бизнеса, реально готов меняться сам и заставлять меняться своих сотрудников…

У большинства бизнесов конкуренты есть, причем много. И первейший - вообще не употреблять ваш продукт (например, не пользоваться электронными книгами). Либо создать его самостоятельно (например, готовить еду дома, а не обедать в кафе). Но есть и много реальных конкурентов. Оцените себя и их глазами клиентов по ключевым параметрам, важным для клиентов. Это удобно делать в таблице.

После того, как сделана оценка, важно понять, чем же мы действительно лучше конкурентов. Иногда выясняется, что ничем. Хотя обычно находится несколько пунктов, по которым мы - действительно лучше. Это - основа для формирования Уникального Торгового Предложения (УТП). УТП - четкие формулировки, которые позволяют Вам при продажах и в рекламе заявлять о каких-то своих уникальных особенностях, важных для клиента. Например, "у нас самый широкий ассортимент", или "самая быстрая доставка", или "только мы предоставляем комплекс услуг". Тут важно не врать. УТП позволяет Вашей компании занять "четкую полочку" в мозгах Ваших клиентов: "А, знаем-знаем. Это те, самые, у которых …".

Важно отстроиться от конкурентов. То есть быть не такими как они в глазах клиентов.

У таблицы сравнения себя с конкурентами есть еще много полезных применений. Подумайте сами, как можно ее использовать на практике.

Практическое задание 1: Проработайте вышеуказанные темы. Продуктивнее всего делать это в рабочих группах Ваших сотрудников. Включите туда как тех, кто непосредственно работает с клиентами, так и тех, кто руководит ключевыми вспомогательными и производственными подразделениями. Очень желательно, чтобы участвовало высшее руководство (в малом и среднем бизнесе - владельцы): часто они являются уникальными носителями знаний о рынке.
Итогом для Вас будет являться набор документов и план действий по работе с рынком. Это касается и последующих заданий этой статьи.
Обратите внимание: важно не просто выполнить эту работу однократно. А запустить и с нужной периодичностью выполнять процессы, которые позволят Вам держать руку на пульсе своих клиентов и рынка в целом.

Движемся дальше.

Важно не только понимать своих клиентов и разрабатывать привлекательные для них предложения. Необходимо еще грамотно доносить их до клиентов. То есть грамотно продвигать свои предложения на рынке. Я имею ввиду не только рекламу - увы, во многих случаях она работает слабо. Важно понять, где "водятся потоки целевых клиентов", как они получают информацию, и придумать способы встроиться в эти информационные каналы.

Многие известные мне компании тратят на рекламу серьезные деньги. Однако результативность крайне низка. Почему? Потому что реклама создана непрофессионально, размещена не там и не так, да и вообще было эффективнее использовать иные каналы взаимодействия с клиентом.

Практическое задание 2: Оцените результативность и эффективность своей деятельности по продвижению. Для начала - начните спрашивать у клиентов, которые обращаются к Вам впервые, откуда они о Вас узнали, фиксируйте и анализируйте эту информацию. Вкладывайтесь в эффективные каналы, отказывайтесь от прочих.
Изучайте то, как Ваши клиенты принимают решения о покупке. Откуда черпают информацию. Кому доверяют.

Важно не только продвигать свою продукцию. Но и регулярно, системно получать обратную связь от своих клиентов. Тут можно выделить 2 уровня. Пассивный, когда Вы только реагируете на претензии клиентов и активный, когда Вы регулярно интересуетесь их удовлетворенностью и пожеланиями по развитию Ваших продуктов. Хорошо, если налажен хотя бы первый уровень - часто компании просто отмахиваются от недовольных клиентов. Но гораздо лучше, если Вы сами идете к клиентам с вопросами.

Практическое задание 3: Разработайте и внедрите с компании систему регулярной оценки удовлетворенности клиентов. Продумайте технологию опросов для разных категорий клиентов. Обратите внимание, что важно не только общаться с клиентами, но и развивать свой бизнес на основе полученной информации. Желательно, чтобы информация от клиентов поступала к высшему руководству компании максимально коротким путем, чтобы не было искажений.
Конечно, созданная система должна быть рентабельна - учтите это при планировании технологии работы.

Кто маркетологом будет?

Завершая разговор про систему маркетинга, хочу упомянуть об организационной стороне вопроса. Кто должен заниматься маркетингом? Как правило, в малом и среднем бизнесе маркетологи очень непрофессиональны. А профессионалы - слишком дороги.

Решение просто. Возьмите перспективного, но не "звездного" (недорогого) сотрудника своей компании, который уже сейчас работает в Ваших коммерческих подразделениях, знает рынок, любит клиентов, при этом обучаемый и лояльный к компании. Например, продавца (как часто говорят, менеджера по продажам). Пригласите толкового консультанта, который поможет Вам выстроить бизнес-процессы маркетинга и обучит Вашего сотрудника выполнять их. Это однократная работа по построению системы. Она стоит денег. По нашему опыту, созданная система работает годами, а ее эксплуатация обходится относительно недорого, т.к. большинство операций весьма рутинны и просты.

Важный момент - отладка взаимодействия маркетинга: в первую очередь с продажами, а также с прочими подразделениями: от логистики до финансов. Ведь один в поле не воин, и только четкая слаженная работа приводит к устойчивым результатам.

Обратите внимание - речь не идет об увеличении штата работников. Более того, высвобождается время первых лиц компании. А это - главный ресурс любой компании. Теперь отцы-основатели бизнеса могут потратить время на более важные стратегические вопросы. А те рутинные задачи по маркетингу, на которые годами не хватало времени, наконец-то начинают выполняться и приносить плоды.

Практическое задание 4: Решите, кто в Вашей компании будет заниматься маркетингом. Спланируйте создание и внедрение системы маркетинга и ее взаимодействие с продажами и иными процессами Вашего бизнеса.

Система продаж

У меня за окном уже ночь, рано утром ехать к клиенту, а статья уже получилась большая ;) По продажам - как минимум столько же. Так что ждите продолжение в следующем выпуске рассылки.

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе и выстроить эффективную систему продаж?

• Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
• Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
  Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
  Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
• Участвуйте в бизнес-лагерях по созданию системы продаж:
  • Бизнес-лагерь "Создание системы продаж. Часть-1" (7 дней, 2 раза в году на выезде)
    Бизнес-лагерь "Создание системы продаж. Часть-2. Усиление продаж" (7 дней, дважды в году на выезде)
• Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.