Выпуск 324. Ловись рыбка большая и маленькая или Как по незнанию загубить перспективный бизнес
Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 21.05.2015
Любовь Малютина – бизнес-консультант по управлению и маркетингу, действующий ТОП-менеджер одной из крупнейших международных финансовых групп в РФ, частный инвестор, партнер команды "Михаил Рыбаков и Партнеры". Практический опыт в сфере управления и маркетинга – с 1998 года. Опыт в консалтинге с 2007 года. Клиенты – корпорации, владельцы и команды среднего и малого бизнеса. Автор статей по управлению и маркетингу, дистанционных курсов, организатор и ведущий консалтинговых мероприятий.
Любовь: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме…
Анализ маркетинговых успехов и промахов типового российского бизнеса
В этом году майские праздники удались на славу и начались они с рыбалки! Надо сказать, рыбалка в нашей семье не просто хобби - это и досуг, и соревнование, и отдых, и страсть всего мужского населения нашей расширенной семьи. Оба поколения мужчин (отец и дети) ходят на рыбалку. Я полагаю, и внуки тоже будут рыбаками. Уже второй год подряд наши мужчины оттачивают свой профессионализм в карповой ловле, и поэтому мы активно путешествуем по озерам родного края. Озер разных повидали уже немало, провели много прекрасных вечеров у костра, встретили восходы и проводили закаты, поставили рекорды в рыбной ловле. Одним словом - не скучали.
Но даже на рыбалке мой пытливый маркетинговый ум раскладывает все происходящее на бизнес-процессы и тестирует как же на каждом пруду работает система маркетинга. О том, как в обычной жизни реализуется маркетинг и где можно сильно споткнуться не имея достаточных маркетинговых знаний, моя сегодняшняя статья. Чтобы было проще отличить, как события выглядят в жизни и как они же выглядят через призму маркетинга, я так и буду в тексте писать: ЖИЗНЬ или МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ.
ЖИЗНЬ: Итак, 30 апреля. И мы едем на новое озеро. Надо сказать, что озеро, хоть и было нам не знакомо, манило нас радужными перспективами. Все события, предшествующие знакомству с озером, складывались по законам современного маркетингового жанра.
Об озере мы узнали на выставке. К нам подошел молодой парень, классно и аппетитно рассказывал о том, какое у них отличное озеро и какая отличная рыба в нем водится. Потом мы зашли на сайт и там узнали, что на озере регулярно проводятся соревнования по рыбной ловле. Это нам тоже понравилось — хороший знак. Приятно порадовало и то, что на сайте ведется вещание в реальном режиме времени: почти каждую неделю есть свежая статья о жизни водоема, о том как развивается озеро и как прошли рыбацкие выходные. Складывалось впечатление, что данным бизнесом занимаются люди не темные: у них хороший сайт, они продвигают свой бизнес в интернет, на локальных выставках и делают это с энтузиазмом и достаточно профессионально. Везде информация излагается ясно, понятно, легко дают ответы на разные наши «каверзные» вопросы. В общем, нам понравилось, что с нами, как с клиентами, общаются уважительно, грамотно и комфортно. Предвосхищают все наши вопросы. Поэтому решили поехать на разведку (тест-драйв по современному).
Итак полные энтузиазма, в начале длинных майских выходных, мы уже мчались в сторону отдыха. Через час езды мы были на месте. Сразу порадовались, что картинка на сайте совпала с реальностью. Озеро хоть и молодое, но видно: попало оно в хорошие руки. У озера хорошая инфраструктура: построены мостки, через каждые
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: Компания хорошо определяет своего целевого клиента. Умеет деликатно выбрать время и место, чтобы вступать в контакт с клиентом там и тогда, где и когда клиент способен воспринимать информацию о продукте (легко актуализируется потребность). Коммуникация построена по модели Признак-Проблема-Польза (FAB). Это работает на то, чтобы клиент смог самостоятельно (без назойливого давления продавца) собрать нужные ему доказательства, выбрать предложение данного водоема и сделать пробную покупку.
Перед тем как начать коммуницировать с клиентом напрямую, со стороны компании также были сделаны маркетинговые инвестиции в бренд (сайт, поддержание сайта в рабочем и актуальном состоянии, реклама сайта в интернет), маркетинговые инвестиции в продвижение продукта (карповая рыбалка) (работа на выставках, полиграфия для раздачи клиентам) и инвестиции в инфраструктуру (аренда озера, облагораживание территории, запуск в озеро рыбы, поддержание рыбы в живом состоянии). На данном этапе компания продемонстрировала свое умение пользоваться 3-я из 5 элементов маркетинговой системы:
- создать «хороший продукт»,
- определить свою целевую группу — кто клиенты, как и где на них удобнее выйти с коммуникациями,
- сделать хорошее продвижение для совершения клиентом «пробной покупки».
Удивительно, но многие компании думают, что маркетинг на этом и заканчивается. А на самом деле хороший маркетинг в этом месте только начинается.
ЖИЗНЬ: Посовещавшись 10 минут мы выбрали место стоянки на противоположном берегу водоема. На одной машине поехали разбивать стоянку, а на другой — оплачивать рыбалку. Во время оплаты мы пообщались с представителем администрации, расспросили где и какая рыба ловится, на что ловят, как часто ловят, и убежденные «свидетельскими показаниями» о том, что рыба есть (рыбу ловили буквально вчера и хорошую), оплатили рыбалку и со спокойной душой направились к нашим мосткам.
Погода в тот вечер была изумительная - плюс 22 градуса (невероятно теплая для наших широт в начале мая). Мы расставили палатки, организовали место стоянки и очаг, встретили закат, разложили снасти для карповой ловли, приготовили прикормки, развели костер, и поужинали. Вечер удался. Так как нас заверили, что рыба ловится, мы, полные надежд, ждали вечернего и ночного клева. Но, на наше огорчение, за ночь не было ни одной поклевки. Мы рыбаки бывалые и нас не пугало, что пока нет поклевок. Так иногда бывает. Рыбалка может начаться днем. Это же рыба.
На утро после завтрака мы снова ждали клева. Клева не было. Мы успели понежиться на солнышке, повалялись в креслах на берегу, нагляделись вдоволь на водную гладь. После полудня сил сидеть без дела больше не было, и мы решили подробнее исследовать окрестности и познакомиться с другими рыбаками. Последние приехали с утра, продолжали прибывать в течение дня и располагались на противоположном от нас берегу. Так как ходить с пустыми руками не в наших правилах, мы взяли удочку, спиннинг и отправились облавливать озеро со свободных мостков. На это занятие у нас ушло около 4-х часов. Мы обошли весь водоем по кругу. Обловили все свободные мостки. Облавливали на разных расстояниях, на разных глубинах. Солнце шло к закату. Но, по-прежнему, не было ни единой поклевки. Это начинало нас злить. Сутки на озере подходил к концу. Еще больше нашу досаду усиливал тот факт, что и у остальных участников рыбной ловли также за день не случилось ни одной поклевки. Ни у кого, ни одной поклевки!
А в довершение мы выяснили, что для вновь прибывших на озеро рыбаков уже рассказана байка о том, что мы (а мы стояли в отличие от всех рыбаков на другом берегу озера) - спортсмены, и вчера уже вытащили карпа весом в
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: Наивысший пилотаж бизнеса - один раз привлечь клиента, а потом всю оставшуюся жизнь на нем зарабатывать. То есть, НУЖНО однажды хорошо поработать над вовлечением клиента в пробную покупку, дать ему то, что было обещано в рекламе, получить его доверие и дальше поддерживать спрос (напоминать клиенту о себе и своих новинках чтобы он делал повторные или смежные покупки). Из этого вытекает 2 важных вывода:
- Любой клиент, совершающий первую покупку (вне зависимости от того осознает это компания или нет) делает тестовую покупку. В результате клиент подкрепляет свое решение о покупке реальными доказательствами (своим опытом) соответствия между обещанием компании (данным ему в рекламе и прочих коммуникациях) и реализации всех этих обещаний (сформированных обещаниями ожиданий) в жизни. Если обещание и доказательства совпали - маркетинг состоялся. Если нет — все сделанные в данного клиента до этого момента инвестиции компании пошли в корзину.
- Любой клиент, который совершил тестовую покупку и остался доволен, автоматически начинает работать бесплатным рекомендателем компании (становится носителем сарафанного радио).
Так вот, данный бизнес предоставил хорошие доказательства своего обещания (своего маркетингового продукта озвученного в рекламе) в части инфраструктуры, и полностью провалил ожидания по самой рыбе (что, в данном случае, есть главная часть продукта - рыбалка). Далее этот провал усилила продажа администратора (помните администратор уверял, что рыба здесь ловилась). А потом еще хлеще — обман клиентов, о том что рыбу вчера поймали мы. Канал продаж и работа в канале (по-житейски - продажи) — это 4 элемент маркетинговой системы. То как продают продавцы, и то что они обещают клиенту, не должно расходиться с тем, что обещает реклама и с тем, что в реальности компания может предоставить клиенту. Результат не скоординированности между элементами системы маркетинга свел к нулю все ранее сделанные инвестиции, и возможно для некоторых клиентов перевел их в инвестиции в негативное сарафанное радио.
Кстати, эту ситуацию можно было бы исправить при помощи 5 элемента маркетинговой системы — цены. Понимая, что рыба в это время года не ловится (а это компания понимала, как будет видно из рассказа дальше), можно было бы не жадничать, и брать оплату за стоянку отдельно, а за пойманную рыбу отдельно. В результате клиент бы получил свое позитивное подтверждение, а бизнес повторную продажу и позитивную рекомендацию. Ну и конечно ни в коем случае не нужно идти на обман клиентов. Маркетинг — это не обман. Не нужно путать маркетинг и мошенничество. Это не слова синонимы.
ЖИЗНЬ: Итак, с утра мы стали собирать вещи, чтобы спаси выходные и рыбалку. Ехать решили на проверенное место. Перед отъездом к нам заглянул наш старый знакомый, бойкий парень с выставки. Он в этот раз гулял с камерой и полный энтузиазма рассказал нам историю о том, что в это время у них на озере рыба не ловится. По его словам, сейчас еще рано для клева, но чуть позже в середине мая, когда вода прогреется, клев будет хороший. Представляете, что мы почувствовали? Это можно передать только нецензурной лексикой, которую я здесь намеренно опускаю. Это надо же какая наглость и жадность и полное игнорирование наших ожиданий. Мы не стали стесняться и поделились тем фактом, что клева нет уже вторые сутки, а также возмутились байкой о клеве, которого не было. На это парень ничего не смог возразить. Но вдруг, сделался глухим к нашим замечаниям. Он как попугай начал твердить, что рыба здесь есть, но что ловится она в другое время мая. Тогда спрашивается, а почему бы об этом не сообщить нам 2 дня назад? Так как все обсуждения шли о будущем, и никаких попыток решить и отрегулировать текущую ситуацию не предпринималось, мы почувствовали, что нас хотят обмануть второй раз. Поэтому быстро попрощались и ускорили сбор вещей, а через час уехали к одному из своих проверенных водоемов. И там уж порыбачили на славу. Наловили пару ведер рыбы, отдохнули, и довольные вернулись с природы домой.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: Финальной точкой маркетингового провала в этой истории стал молодой парень (в бизнес жизни этот персонаж называется PR-щик), который пришел со своей историей о том, что в это время года здесь рыба не ловится. Он не только не помог исправить ситуацию, когда компания в результате своей маркетинговой неграмотности привела клиента к выводу о несоответствии между обещанием продукта и его реализацией, но и усугубил этот разрыв. Он окончательно склонил оценку клиентов к негативу. Ситуация с его помощью стала выглядеть так, будто на этом озере везде и всегда обман. Он продвинул оценку клиента из нейтрально-негативной, в активно-негативную. Спровоцировал негативное сарафанное радио. В итоге с его помощью маркетинговые инвестиции компании пошли на укрепление ее негативной репутации.
А теперь, давайте еще дальше продвинемся в осознании маркетинговой судьбы этого проекта. Вот эти 30 отдыхающих, не получивших ни одной поклевки, понесут в жизнь негативную славу об этом бизнесе. Большинство из них, как мы помним, предприниматели, и если каждый расскажет об этом негативе десяти своим друзьям, те еще десяти, то через 1-2 года у данного бизнеса не останется клиентов. Не останется тех людей, которые захотят поверить.
Вот таким печальным бывает результат, когда у компании не работают 2 из 5 элементов системы маркетинга, а также не работают и не управляются связи между этими элементами. В следствие, на месте сотрудники исправить ситуацию не могут. А собственник, скорее всего, ощутит проблему тогда, когда исправлять ее будет слишком поздно и слишком дорого.
(Кстати, эта история отлично просматривается на ресторанном бизнесе — рестораны при таких маркетинговых оплошностях закрываются за один сезон).
ЖИЗНЬ: История типовая. Часто можно встретить в России бизнес, подающий надежды, возглавляемый энтузиастами, и просто хорошими людьми. Но, хороший человек не профессия, а без достаточно глубокого понимания сути маркетинга, и при отсутствии обладания его элементарными навыками, выходит слишком много оплошностей с бизнесом. Строго говоря, маркетинг нужен собственнику, чтобы ясно понимать зачем в его бизнес приходят клиенты, откуда, и как сделать так, чтобы ожидания созданные у клиентов были исполнены в реальности. В маркетинге, как в хорошем спектакле важны все части: завязка сюжета, само развитие и кульминация. Важный нюанс в том, что в маркетинге промах в одной из частей приводит к обесцениванию всех остальных. В случае с бизнесом это особо досадно и особо накладно.
Если Вы не хотите попадать в такие истории — повышайте свою квалификацию. Чтобы сделать это быстро обращайтесь к опытным консультантам (благо они уже есть на нашем рынке). Посещайте мероприятия по маркетинговому развитию своего бизнеса.
Ближайшее мое мероприятие - Практикум «Система маркетинга для малого и среднего бизнеса: как с помощью 5 элементов маркетинга увеличить доход бизнеса в разы».
Приходите, налаживайте свой бизнес и процветайте на пользу себе и на радость своим клиентам.
*****
Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.
Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.
Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:
Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.
Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.
Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!
С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: info@mrybakov.ru
