***

Вам надоело мучиться, выдумывая рекламные материалы? Вы устали от бесконечных споров о том, хорош буклет или нет? Вы хотите иметь точные и ясные критерии, и не зависеть от мнения дизайнеров и рекламных специалистов? Хотите быть уверенным, что, покупая услуги сторонних компаний по производству рекламных материалов, получите реально работающий инструмент? Хотите раз и на всегда разобраться с тем, как создавать профессиональные рекламные материалы для своей компании? Тогда данная статья - для Вас.

Я давно хотела написать о том, как сделать работающий буклет о компании, ее продуктах и услугах. По сути, буклет - это базовый инструмент маркетинга (то есть коммуникации и вообще взаимодействия компании с клиентом). На первый взгляд - вопрос мелкий, но такой ли уж он незначительный? Какова реальная цена пренебрежения этим «пустяковым» вопросом? И каким образом такая мелочь, как буклет, может сильно помочь или сильно помешать Вашей компании делать бизнес?

Каждый раз в режиме консультации обсуждение данной темы занимает несколько часов, так как клиенту оказывается непросто ответить на мои каверзные вопросы маркетолога. Но вопросы повторяются, и ситуации с системой маркетинга у клиентов повторяются. Накопилась масса наблюдений, которыми я хочу поделиться с Вами. Вместе пройти путь по созданию действительно работающего буклета. Кроме того, в этой статье я покажу Вам важные взаимосвязи и системность подхода в решении задач маркетинга и продаж.

Как известно, умные учатся на чужих ошибках, а дураки — на своих. Вот и давайте поучимся ;) Начнем с того, что рассмотрим несколько типовых ситуаций, как обстоит дело с буклетами в компаниях. Пока будем разбирать ситуации, уважаемый читатель, прошу Вас примерять их на себя.

Ситуация 1. У компании нет буклета. И клиент, обратившись в компанию, не получит ничего. В лучшем случае, с собой он "унесет" хорошую консультацию продавца. Но это случится только при следующих условиях:

• продавец будет действительно хорошо подготовлен;
• у него будет хорошее настроение и самочувствие;
• у клиента будет масса свободного времени.

И только если звезды сойдутся в такой «правильной» комбинации, то сделка случится. А если не сойдутся?

Какова вероятность успеха? Все ли Ваши продавцы и клиенты идеальны? Ну а теперь представьте РЕАЛЬНУЮ СИТУАЦИЮ, когда продавец слабоват. Какое впечатление останется о компании? А если бы буклет был, то и инструментов, чтобы завязать контакт с клиентом, было бы больше. И этот неудачный контакт можно было подправить.

Ситуация 2. У компании нет своего буклета, но есть буклеты производителей. И клиент, обратившись в компанию, вместо "контакта" получает эти материалы. Такие материалы сильно "грузят", так как обычно в них добрая половина текста написана на специализированном языке. А что Вы делайте с этой макулатурой? Правильно! В лучшем случае, она потом валяется у Вас дома. В худшем - уже на выходе из офиса или торгового зала перекочевывает в мусорную корзину. Каждый наблюдал эту картину тысячу раз и хотя бы раз сам лично был в такой ситуации. А теперь поставьте себя на место клиента. Как Вы будете себя чувствовать, когда Вас «нагрузят» всей этой информацией? Люди с обычной психикой стараются избежать повторного «грузящего» контакта. Никто не хочет снова оказаться в ситуации, вынуждающей чувствовать себя некомпетентным. Никто не хочет выглядеть глупо. Это ли цель, которую Вы преследуете, раздавая каталоги производителей своим клиентам? Эти усилия действительно продвигают Вашу компанию к росту продаж? Чего больше в таком маркетинговом взаимодействии с клиентом: пользы или вреда?

Ситуация 3. Буклет в компании есть, но выполнен «топорно», чем-то похож на плохую самоделку. В буклете содержатся непрофессиональные, некачественные изображения, не связанные напрямую с темой. При беглом просмотре сложно понять не только уникальность предложения компании, но и просто что-либо. Исполненный таким образом буклет - отвлекает. Нелепость изображений - раздражает. Вспомните изображение блондинки, которое обычно сопровождает буклеты и автомойки, и бани, и сети магазинов по продаже автомобилей. Какую компанию Вы видите за фасадом такой полиграфии? Что обычно о таких компаниях говорят? Как Вы думаете, у такой компании имидж надежной и профессиональной или молодой, неопытной и «спекулирующей», пытающейся понравится клиенту любым способом? Помогает ли такой буклет компании формировать позитивный фон для продажи? В данном случае маркетинговое воздействие будет позитивным для публики, ценящей блондинок, и при этом отпугнет аудиторию, которая предпочитает иметь дело с партнерами, внушающими доверие. Значит, такой буклет - тоже не очень-то «работающий» маркетинговый инструмент.

Ситуация 4. Буклет в компании есть, но написанное там — скучно, и вообще, как-то не сильно связано со МНОЙ - КЛИЕНТОМ. Читая этот буклет, ощущаешь себя на «пленуме ЦК КПСС», ну или на отчетном собрании. В буклете написано все то же самое, что и в других буклетах. Компания - "именитая, знаменитая, клиенто-оритенированная". Предложение продуктов - "оптимальное по соотношению цены и качества". И еще много другой «важной» информации. Но только мне, Клиенту, что с этого? Как все это может мне помочь? Почему я, Клиент, должен предпочесть эту компанию другой? Почему следует принести свои деньги именно в эту компанию? А такой буклет поможет продавцу? Стоит ли тратить ресурсы (деньги и рабочее время сотрудников) на такой инструмент? Будет ли такой буклет кирпичиком в фундаменте сделки или он просто не оставит о себе никакого следа?

Ситуация 5. У компании есть буклет и, читая это буклет, удивляешься и думаешь: "Ну как будто про меня писали. Как точно заметили, что именно с этой проблемой я сталкиваюсь, и именно это мне очень актуально получить от компании, предлагающей данные продукты. Пойду-ка я в эту компанию и побеседую с продавцом. Может быть и сделку заключим". Вот такой инструмент поддержки продаж мечтает иметь каждый продавец! Но чтобы создать такой буклет нужно знать массу тонкостей или деталей, применить системный подход. Раньше это талантом называли :)

Какая из ситуаций больше всего описывает текущую картину с буклетом в Вашем бизнесе?

Если, Вы, уважаемый читатель, оказались в ситуации 5 — поздравляю! Поделитесь опытом. Пришлите свой успешный алгоритм создания буклета о компании и продуктах, и получите от меня приз - скидку на участие в практическом дистанционном курсе по системе маркетинга в компании.

А что же делать, если Вы нашли себя в ситуациях 1-4? Вам тоже повезло. Я в начале статьи обещала поделиться системным подходом к созданию рекламной продукции и далее даю Вам технологию по шагам. Держите!

Технология по созданию буклета компании

1 шаг. Определите роль, которая отводится буклету в процессе проведения клиента от безразличия к товару до заинтересованности в покупке. Что Вы хотите: подогреть интерес клиента? ввести клиента в курс дела? сообщить клиенту что-то специальное или новое? Главное - не решать в одном буклете более 2 - 3 задач. У среднего человека 3 (плюс-минус 2) единицы внимания. То есть от 1 до 5. В среднем 2-3. Это значит, что человек, изучая один материал, способен усвоить не более 2-3 ключевых мыслей. И не нужно пытаться впихнуть в один рекламный материал все. Так как в результате клиент не запомнит ничего.

 2 шаг. Определитесь со структурой материала в буклете.

Обязательно следует включить в буклет следующие блоки информации:

Главная страница (первая обложка)

• Картинка, отражающая смысловую идею бизнеса для клиентов, входящих в Ваш целевой сегмент
• Слоган (рекламный лозунг) компании
• Логотип компании
• Бренд-образующие элементы (цвета, специальные шрифты, формы)

Внутренние страницы

• Блок текста, описывающий ключевое преимущество компании
• Блок текста, описывающий «что умеет делать компания» и «в чем от этого польза для ее клиентов, какие проблемы клиентов компания решает, в том числе лучше, чем ее конкуренты»
• Блок текста, описывающий ассортимент компании: укрупнено ассортиментные группы продуктов и их ключевые пользы
• Блок текста, описывающий бесплатные услуги и их полезность для клиентов
• Блок текста, описывающий Платные услуги и их пользы

Обратная обложка

• реквизиты компании: название, адреса офисов продаж, сайт, логотип

3 шаг. Изучите своих клиентов, а затем, перепишите ранее обозначенные «пользы от Вашего предложения и бизнеса для клиента» на языке клиента. Это значит что в буклете нужно использовать те же слова, которые использует Ваш клиент. Поверьте - это тонкая работа. Но она того стоит. Клиент ответит Вам благодарностью - проверено!

4 шаг. Изучите образ жизни своих клиентов, чтобы найти изображение, в котором клиенты узнают «себя». ВНИМАНИЕ! Здесь тоже тонкий момент. 90% информации люди получают невербально (изображения, общее впечатление, качество бумаги пр.) и лишь 10 вербально (непосредственно текст). Хорошее изображение способно «сказать» о компании и ее предложении больше, чем несколько листов текста! И здесь еще один момент: главное - не «закреативиться» и не «замудрить». Будьте проще, и люди потянутся :) В случае с изображением для рекламы - это не шутка.

5 шаг. Изучите конкурентов, чтобы представить индивидуальность компании и отразить это в текстах и картинках. Это еще более тонкий нюанс - «отстройка от конкурентов». Здесь важно сказать о пользах на языке клиента - способом, отличающимся от конкурентов.

6 шаг. Покажите прототип своего буклета клиентам и понаблюдайте за реакцией. Если реакция позитивная — издайте буклет и используйте его для увеличения продаж. Если реакция не очень — вернитесь назад, пройдите шаги еще раз заново, устраните допущенные ошибки или заполните пробелы.

Теперь Вы видите, что за простым буклетом стоит кропотливый труд и целая система! Так как буклет — один из базовых инструментов системы маркетинга и продаж, то, сами понимаете, тщательно проработанный буклет очень сильно поддерживает и укрепляет продажи. И от того, насколько системно компания походит к исполнению буклета — зависит, станет он инструментом, помогающим или мешающим делать продажи. А вот ситуации по середине (нейтральный буклет) — нет. Если Ваш буклет оказывает "нейтральное влияние", то компания просто зря потратила время и деньги, а значит - все равно проиграла.

И, наконец, самое важное. Для Вашего бизнеса не будет никакой пользы, если Вы просто почитаете эту статью. Теперь нужно поработать. Для Вас - домашнее задание:

Проверьте, все ли моменты, отраженные в технологии создания буклета, использованы в Вашем буклете. Проделайте все 6 шагов по созданию буклета, чтобы улучшить Ваш текущий буклет, и пришлите свою работу мне. Первым троим из Вас я дам бесплатные рекомендации по улучшению буклета.

Немного статистики для повышения Вашей мотивации:

• хороший буклет повышает вероятность обращения в компанию на 50%
• хороший буклет позволяет снизить усилия по обучению продавцов на 70-80%
• хороший буклет позволяет избежать неэффективных рекламно-маркетинговых затрат на 100%

И это только один простой инструмент!

В рамках бизнес-лагеря "Создание системы маркетинга и продаж" мы рассмотрим полный спектр маркетинговых инструментов:

• Проработаем все базовые составляющие маркетинговой системы.
• Спроектируем более сложные, но многократно более успешные «многоходовые» инструменты маркетингового влияния на привлечение клиентов, развитие лояльности и повторных продаж.
• Рассмотрим процесс управления эффективностью маркетинга и создадим эффективную систему взаимодействия маркетинга и продаж специально под Вашу компанию.
• Вместе мы скоординируем усилия Вашего маркетинга и продаж. Так чтобы в Вашей компании 2+2 стало равно 5, а не 4!

Ну и еще много всего: обмен опытом, новые знакомства, задушевные беседы, новый взгляд на ситуацию и море позитивной энергии. 

Если Ваша компания имеет планы по наращиванию продаж и доходности бизнеса, то бизнес-лагерь по наведению порядка в системе маркетинга и продаж — самое важно событие этого лета, которое Вам нужно посетить.

Предложенные методики Вы нигде не встретите. Несмотря на обилие материалов по маркетингу и продажам, все они носят «лоскутный» характер и похожи на осколки мозаики, а не систему.

Следите за рассылкой и пользуйтесь экспертными советами на благо своего бизнеса.

С уважением,

Ваш эксперт по маркетингу

Любовь Малютина

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе?

• Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
• Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
  Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
  Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
• Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.