Как Вы думаете, в чем разница между посредственностью и процветанием в малом и среднем бизнесе? По мнению российских и западных экспертов, эта разница обеспечивается маркетингом в большей степени, чем любой другой функцией бизнеса, взятой в отдельности. Маркетинг является серьезной силой, способной совершить настоящий прорыв в бизнесе. Но, несмотря на это, маркетинг очень часто оказывается в конце списка приоритетов компании.

Маркетинг – фундамент любого солидного бизнеса, а значит, чтобы выиграть в конкурентной борьбе и преуспеть на рынке, для компании жизненно важно совершенствовать владение этим инструментом. Почему же дом без фундамента никто не строит, а бизнес без фундамента (без маркетинга) – весьма частое явление?

Начнем с начала, т.е. с определения. Я определяю маркетинг, как ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. Это не статичные конструкции: макеты в газете, буклет, отчет о продажах, портрет потребителей, отдел маркетинга, а динамика. И у этой деятельности есть ряд особенностей:

• Эта деятельность протекает в зоне взаимодействия с потенциальными клиентами (то есть на рынке).
• Цель этой деятельности - не только осведомить, но и убедить рынок в том, что именно Ваша компания может решать проблемы потребителей, заполнить пробелы или реализовать возможности и цели потребителей (предоставить потребителям решение их «проблем» «нужд», «потребностей») так, как это не сделает никто другой (уникальным образом).
• Деятельность постоянная, регулярная и системная. Только при таком подходе она дает результаты и появляется так называемое «Динамическое равновесие». Вспомните езду на велосипеде: пока Вы крутите педали – Вы едете, не падаете и приезжаете в заданный пункт. Но наличие велосипеда или умение крутить педали сами по себе, порознь, не дают никакого эффекта. Так же и с маркетингом: наличие одной только рекламы или отчаянных попыток изучить своих клиентов – дает мало толку.
• Деятельность протекает в изменяющейся среде. То есть зимой целесообразно ездить на лыжах, а летом на велосипеде. Важно не перепутать и приготовиться заранее.

Очевидно, что с этой деятельностью все не так уж легко и просто. Сложность освоения маркетинга заключается в том, что маркетинг - не набор приемов и методов, а система. Если упустить несколько элементов или недооценить несколько связей между элементами, то система перестает работать.

Вот список наиболее частых «поломок» в маркетинге:

1. В компании отсутствует четкая цель, связанная с ее положением на рынке, для достижения которой ей нужен маркетинг.
   Отсутствие четкой цели ведет к пустым затратам времени, энергии, ресурсов, денег компании. Это серьезно снижает возможности компании для успешной конкуренции. Маркетинг в таких компаниях выглядит как полоумный: деятельности много, толку мало, все начинается, но до конца ничего не доводится.
2. В компании нет ответственного за маркетинг.
   Это ситуация, когда в компании все маркетологи, и маркетингом занимаются все. На совещаниях в таких компаниях идут рассуждения о том, что работает в маркетинге, а что нет, какая реклама лучше, а какая хуже, какой слон креативнее, а какой нет. Эти обсуждения часто носят поверхностный характер, они не обоснованы ничем, кроме личных мнений участников. По моему профессиональному мнению, они еще и вредны (помимо неэффективных затрат на оплату времени сотрудникам - участникам совещаний), так как в них из фокуса упускается главный судья – клиент. А так как маркетингом занимаются все, то результат такого маркетинга описан во всем известной русской поговорке «У семи нянек дитя без глазу».
3. В компании отсутствует согласие о том, какие задачи в данной конкретной компании решает маркетинг.
   Есть общее представление о маркетинге и вместе с тем есть разные несогласованные идеи о том, что конкретно есть маркетинг для данной компании. Как правило, идеи разные на нескольких уровнях: на уровне генерального менеджера маркетинг имеет одно значение, на уровне отделов продаж - другое, на уровне маркетологов/рекламщиков - третье. Обычно наличие этой поломки выражается в частой смене персонала в зоне маркетингового отдела, в наличии войны между отделами маркетинга и продаж, наличии скрытой конфронтации между коммерческим директором и директором по маркетингу. За все эти офисные «игры» платит компания и страдает клиент.
4. Компания не управляет воронкой продаж на стыке между группами маркетинга и продаж.
   В таких компаниях перед отделом маркетинга ставится задача повысить объем продаж, а не повысить количеств звонков, визитов клиентов, заинтересованных в покупке. Но маркетологи не оформляют сделки, они работают в зоне непрямых коммуникаций, опосредованно через разные медиа и прочие каналы коммуникаций. Задача повысить объем продаж протекает через всю воронку: от контакта с клиентом через СМИ до получения денег, и регулировать ее нужно по всей длине воронки, а не в отдельно взятом отделе маркетинга.
5. В компании отсутствует процессный подход к маркетинговой деятельности.
   Маркетинг есть, но это не постоянный процесс, а эпизодические акции. Это выглядит, как попытки впрыгнуть в уходящий поезд. Маркетинг в таких компаниях похож на ситуацию с коммунальными службами в России: как всегда неожиданно приходит зима, и к ней коммунальщики опять не готовы. Правильно организованный процесс в маркетинге позволяет подготовиться вовремя, без «волшебного пенделя» от директора и оказать реальное влияние на рынок.
6. В маркетинге компании нет единой технологии.
   В компании никому не понятно, как должны решаться типовые маркетинговые задачи. Решение задач подвергается сомнению и не пользуется доверием. Попросту говоря, от такого маркетинга компания без навара, но все при деле. Результаты такого маркетинга случайные, их невозможно повторить, их невозможно предусмотреть, на них нельзя рассчитывать.
   Например, при отсутствии соответствующей технологии в компании часто идут споры о том, какой рекламный макет лучше (какой больше нравится). В этих спорах побеждает «сильнейший», то есть генеральный директор. Но как показывает практика, это решение не всегда самое эффективное, так как не всегда генеральный директор самый «привлекательный» клиент для своего бизнеса.
7. Технология маркетинга есть, но она применяется не системно или не применяется вообще.
   В «продвинутых» компаниях некоторые сотрудники уже обучены, или даже приезжали консультанты и дали набор инструментов. Полученные инструменты лежат, «пылятся», так как у сотрудников нет времени, чтобы перестроить деятельность, текучка поглощает. Эпизодически кто-то пытается что-то сделать, но общая инерция компании гасит эти импульсы.
8. Технология используется, но криво.
   Технология описывает, как составить портрет клиента, на практике произведен разбор, как технологию применять, но в реальности у компании отсутствует фиксация данных характеристик клиентов в базе. В этом случае сотрудники начинают включать фантазию. Дальше, на основе этой фантазии, выбираются каналы для рекламы (ТВ, наружка, газеты, интернет), и сообщение уходит не на тот адрес. Аналогичная ситуация наблюдается с исследованиями – исследуем не тех, кого нужно (кто соответствует портрету нашего целевого клиента), а тех, кто согласился дать ответ. Сами понимаете, что из этого выходит.
9. Нет единой базы маркетинговых знаний, или эта система используется не всеми подразделениями компании.
   В таких компаниях каждая маркетинговая задача решается как новая. Каждый раз изобретается велосипед и каждый раз на это тратят время, энергию, ресурсы. Отсутствуют накопление и передача от сотрудника к сотруднику знаний и профессиональных фишек, пригодных для данного рынка компании.

В любом из этих случаев – на выходе бизнес получает неудовлетворенность, финансовые потери, разрушение репутации компании, потери клиентов. И все от того, что маркетинг не работает.

Знаете, что отличает олимпийского чемпиона от остальных участников олимпиады? Не многометровый отрыв, а крошечный. Но дивиденды от такого крошечного преимущества открывают невероятные возможности. Поэтому, освоив маркетинг несколько лучше, чем Ваши конкуренты, Вы автоматически получаете все шансы, чтобы стать победителем на рынке.

Чтобы навести порядок в маркетинге и создать стратегически важное преимущество, нужно сделать 7 простых шагов:

1. Определить цели и задачи компании на рынке.
2. Узнать все о своих потенциальных клиентах: кто они, как принимают решения о покупке, по какой цене готовы покупать, какой размер рынка этих покупателей и т.д.
3. Создать продукты, способные решать проблемы клиентов: понять, какие потребности удовлетворяют продукты Вашей компании, каким образом, какая клиентам от этого польза.
4. Нейтрализовать конкурентов: определить конкурентов, понять, в чем уникальность Вашей компании, где зоны перекрытия единых потребностей и жесткой конкурентной борьбы, «отстроиться» от конкурентов и «позиционироваться» привлекательным образом.
5. Начать взаимодействие с потенциальными клиентами: определить, что сказать клиенту, где сказать, как сказать, определить роль бренда, PR, рекламы, стимулирования продаж в этом процессе.
6. Наладить бизнес-процессы маркетинга и оргструктуру: построить процесс коммуникаций и привлечения клиентов, процесс исследований, изучения клиентов, процесс управления продуктами, процесс повторных продаж. Научиться организовывать маркетинговые акции как проекты. Установить показатели для процессов (KPIs) и начать управление эффективностью процессов. Создать подходящую для Вашего бизнеса оргструктуру маркетинга и определить ее место в структуре бизнеса.
7. Наконец, начать осознанно управлять персоналом: научиться подбирать и нанимать людей в маркетинг, организовать базовое и продвинутое обучение, разобраться с формированием команды, развивать персонал и выстроить правильную мотивацию.

Вряд ли данные шаги являются «непроходимыми». Но, согласитесь - без проводника в этих соснах есть шансы заблудиться.

Я убеждена, что наведение порядка в системе маркетинга может стать одним из самых эффективных вложений в бизнес. И я могу помочь Вашей компании пройти данный путь с успехом.
В следующих статьях я будут публиковать материалы по всем 7 шагам по наведению порядка в маркетинге. Но если Вы действительно настроены на серьезные результаты, то предлагаю Вам, не откладывая в долгий ящик, приступить к практике.

Предлагаю воспользоваться одним из вариантов:

1. Практический дистанционный онлайн-курс «Наведение порядка в системе маркетинга». Плотная индивидуальная работа над системой маркетинга Вашего бизнеса.
   Курс для тех, кто хочет приступить к практике немедленно, без отрыва от текущего бизнеса. Курс для тех? кто готов самостоятельно работать над домашними заданиями, решать маркетинговые задачи своей компании и за 2,5 месяца перестроить весь маркетинг в своем бизнесе.
   Курс стартует 25 ноября 2012 года. Только в данном курсе о маркетинге – системно, просто, практично, без лишних усложнений. Курс состоит из 16 видео-аудиоуроков, по 1 уроку в неделю в течение 2,5 месяца. В курсе более 40 практических заданий, свыше 60 примеров и персональные комментарии к каждому выполненному Вами домашнему заданию лично от меня, автора курса – Любови Малютиной.
   Обучение проходит в режиме удаленного доступа, в удобном темпе и в удобное для Вас время (так как время просмотра видео-уроков и выполнения домашних заданий участник определяет самостоятельно). Обучение лучше проходить командой или с сотрудником, которого Вы планируете вырастить в менеджера по маркетингу.
   Узнать подробности и записаться на курс >>>
    
2. Бизнес-лагерь «Как навести порядок в системе маркетинга и продаж». Выездная форма работы для тех, кто хотел бы посмотреть на свою компанию со стороны, увидеть как обстоят дела у других бизнесменов, отвлечься от рутины, и создать новые идеи, как увеличить эффективность маркетинга и продажах в своем бизнесе. Вместе с тем в формате лагеря есть время чтобы отдохнуть, понырять, позагарать и расширить круг знакомств в бизнес-сфере.
   

• Видео-отзывы и фотографии из второго бизнес-лагеря по системе маркетинга и продаж на Угре в августе 2012 года
• Видео-отзывы и фотографии из первого бизнес-лагеря по системе маркетинга и продаж в Дахабе в феврале 2012 года

  Помните, что маркетинг способен приносить сотни процентов прибыли при грамотном подходе. Для этого нужно понять роль маркетинга, а затем применить его для достижения результатов.

На сегодня все. Жду Вас на курсе или в бизнес-лагере, и до встречи в дальнейших статьях.
 

С уважением,
Ваш эксперт по наведению порядка в маркетинге
Любовь Малютина

***