Знакомы ли Вам ситуации когда:

• Вы наняли в компанию маркетолога, ожидали, что вырастут продажи, сайт станет «удобным» для клиентов и «продающим» для компании, а в результате Вы завязли в спорах о том, какой сайт лучше и какой дизайн «стильнее», расходы на рекламу выросли, а продажи все стоят на месте. Что делать, увольнять маркетолога?
• У Вас в компании есть маркетолог, но все равно клиентами, по факту, никто не занимается, точнее, занимаются все сотрудники отдела продаж, но никто не проводит системной работы и Ваши «волшебные пендели» и «новые начинания» в маркетинге так и не подхватываются персоналом.
• В компании давно уже назрела проблема серьезной ревизии ассортимента, но доверить это дело маркетологу – значит обрушить все продажи. Где же взять такого маркетолога, чтобы управление ассортиментом осуществлялось с умом и приносило доход? Если не маркетолога, то кого нанять вместо него?

Клиенты часто обращаются ко мне с просьбой помочь нанять грамотного маркетолога в свой бизнес. Ответив на данный вопрос несколько десятков раз, я поняла, что пора об этом написать. И сегодня я хочу поделиться своим опытом, наблюдениями и методиками найма и последующего «грамотного применения» маркетолога в компании. Я надеюсь, что данная статья поможет Вам избавиться от проблем, избежать ошибок и разочарований на пути становления сильного маркетинга в своем бизнесе.

Для решения задачи достаточно сделать всего 4 шага:

1. Спроектировать позицию маркетолога.
2. Нанять грамотного специалиста.
3. Организовать маркетинговые процессы и необходимое взаимодействие по горизонтали и вертикали. 
4. Делегировать маркетинговую зону и оставить за собой согласование результатов процесса.

Рассмотрим каждый шаг подробнее:

1. Спроектировать позицию маркетолога. Что это значит? Прежде чем разместить где-либо объявление о найме маркетолога, нужно ответить себе на следующие вопросы:

a. Что в себя включает система маркетинга в Вашем бизнесе сейчас, что она должна включать после найма сотрудника?

b. Какие задачи должна выполнять система маркетинга в Вашей компании, по каким критериям будет производиться количественная и качественная оценка эффективности работы этой системы?

c. Какие конкретные задачи планируется делегировать на нанимаемого специалиста (исходя из того, что маркетолог ничего не продает, он не может повысить объем продаж, но вот повысить количество привлеченных клиентов, повысить известность компании, модернизировать продуктовое предложение, чтобы повысить доходность текущих продаж – это к маркетологу)?

d. По каким критериям будет оцениваться реализация маркетинговых задач: количественные критерии, качественные критерии?

e.Какие навыки у потенциального сотрудника должны быть как опыт, а какие навыки компания способна в него вложить?

Это весьма серьезная работа, которая влияет на 70% последующего результата. Если Вы хотите данную работу сделать с первого раза с минимальным количеством ошибок – обращайтесь. Наиболее подходящее мероприятие по вопросам системы маркетинга – бизнес-лагерь по «Наведению порядка в системе маркетинга и продаж».

Для тех, кто будет прорабатывать обозначенные вопросы самостоятельно, один совет. Не ограничивайте поиск маркетолога только среди маркетологов, и только в сфере своей отрасли. Смотрите на вопрос шире. Часто самыми лучшими маркетологами становятся либо люди из Вашей компании (торговый представитель, сотрудник бэк-офиса), либо специалисты из совершенно других отраслей.

2. Нанять грамотного специалиста. Провести грамотный отбор и еще в ходе проведения интервью понять, чем реально будет располагать компания, когда специалист начнет работать. Бывает весьма досадно, когда спустя несколько месяцев понимаешь, что нанял «кота в мешке». Как этого избежать? Рекомендую в ходе собеседования фокусировать свое внимание на 4-х главных вещах: квалификация, мотивация, личностные особенности (профиль) и «включенность» кандидата.

a. Как выявить наличие соответствующей квалификации? Обратите внимание на раздел резюме «функции»: что данный кандидат уже умеет делать. Эти функции нужно сравнить с теми, которые нужны компании. На собеседовании попросите кандидата рассказать о том, как он выполнял описанные в его резюме функции по шагам. Хотя вопрос достаточно простой, но он сразу расставляет все по своим местам. Человек, который реально проделывал работу или хотя бы изучал вопрос - расскажет об этом без труда. Навык есть, если, выслушав рассказ, Вы сможете четко и ясно понять, как эту работу выполнить самому. Если у кандидата в резюме недостаточно нужных функций, это совсем не означает, что человек не способен или не выполнял аналогичную работу в других сферах своей жизни. Например, кандидат может не иметь профессиональных навыков написания текстов, но в школе и в студенчестве он писал статьи в стенгазеты, и это ему нравилось. Такой навык вполне может подойти для реализации маркетинга Вашей компании.

b. Как выявить мотивацию? Задайте кандидату такие вопросы: Что для Вас будет являться критерием успеха в данной работе? Как могла бы выглядеть работа, которой Вы хотели бы заниматься, решив все задачи данной компании на данной позиции через 2-3 года? Какую роль данная работа может сыграть в его карьере и жизни? Какие обстоятельства могут вынудить его покинуть Вашу команду? При ответах на данные вопросы будьте честны с кандидатом и дайте ему «гарантию безопасности» дать любой ответ без последствий для найма (если Вы хотите получить не только «социально приемлемые ответы» и ориентированы на длительные отношения с персоналом).

c. Как выявить особенности личности кандидата и его способность прижиться в текущей команде? Обсудите с кандидатом степень автономности в выполнении работы, его ожидания от руководителя и его стиля управления. Какую роль предпочитает играть в команде? На какие сильные стороны кандидата компания сможет рассчитывать в критических ситуациях? Какие особенности характера и при каких условиях могут помешать кандидату выполнять доверенный круг работ? Пусть кандидат приведет примеры, когда он проявлял качества, обозначенные выше.

d. Как оценить «включенность» кандидата и его ориентацию в контексте отрасли и места компании в ней? Выясните, что знает кандидат о Вашей компании, об отрасли. Почему считает предложение Вашей компании интересным? Есть ли у него личный опыт использования продуктов и услуг Вашей компании или компаний конкурентов. Что ему кажется позитивным в этих продуктах и услугах? Что нужно изменить, чтобы ему, как пользователю, было бы удобно, и за что он был бы готов доплатить дополнительную сумму? Каков размер этой суммы? Что мог бы пожелать кандидат для улучшения клиентского сервиса, сайта или прочих вещей, связанных с маркетингом, над которыми Вы сейчас работаете в компании.

Порой, проводя собеседование по данной схеме, о человеке узнаешь больше, чем в последующие годы работы с ним. Вы удивитесь, как много можно создать вместе с человеком, раскрытым на собеседовании.

3. Организовать маркетинговые процессы и вовлечь в них необходимых людей. В большинстве компаний после оформления трудового договора и прочтения инструкций по безопасности «забота» о новом сотруднике заканчивается, и наступают рабочие будни. Однако это самая большая ошибка, которую можно допустить. На этом этапе еще очень рано расслабляться. Именно в период адаптации и испытательного срока идет закладка фундамента, на котором будет построена дальнейшая работа. И если Вы настроены на реальные изменения, крайне рекомендую уделить некоторое внимание следующим аспектам:

a. Оснащение рабочего места. И это не только технические средства и ПО, принятое для работы в компании, но и соответствующие доступы к информации, связанной с непосредственным выполнением маркетинговых задач: клиентская база, обратная связь от клиентов, целевые выставки (чтобы отслеживать новинки), специфичную отчетность, расширенный доступ в Интернет и пр. (зависит от функций, передаваемых на нанимаемую позицию).

b. Должностные инструкции, регламенты деятельности, описание основных и вспомогательных бизнес-процессов компании. Если в компании нет должностной инструкции, положения по подразделению маркетинга и прописанных маркетинговых процессов - доверьте задачу по их разработке нанятому специалисту.

c. Введите сотрудника в коллектив: обозначить роль, место, полномочия новой позиции в коллективе. Важно обозначить механизм «третейского суда», как будут решаться спорные и конфликтные вопросы между смежными подразделениями.

d. Помочь сделать первые шаги: создать четкие договоренности по задачам на испытательный срок, количественным и качественным критериям их приемки. Убедиться, что все необходимые для выполнения поставленных задач ресурсы доступны сотруднику. Создать договоренности о форматах контроля и отчетности, о периодичности и времени рабочих встреч.

На этапе адаптации и испытательного срока любой сотрудник (не только маркетолог) весьма уязвим: он должен не только утвердиться в текущей культуре, но и начать привносить что-то новое.

Однако наличие «заботы» совсем не означает, что специалист ничего не должен привнести в компанию. Уже в ходе испытательного срока Вы должны составить картину того, как он облегчает жизнь компании и развивает вверенную уму сферу / проект/ задачу.

4. Доверить маркетинговый процесс специалисту и оставить за собой только согласование результативности процесса. Для компаний, которые строят бизнес с умом, процессный подход к бизнесу - это must have (иметь обязательно). Однако следует помнить, что организовать процесс и его реализовать - это 2 разные работы. Они требуют 2 разных периодов времени.

По завершении испытательного срока важно спланировать работу на достаточно длительную перспективу. Так, например:

• Задачи в области PR и рекламы нужно планировать не менее чем на 3 месяца, еще лучше на полгода. Отрезки длиной в месяц не совпадают с длиной цикла подготовки акции (минимум 3-4 недели) и реакции на воздействие данного инструмента клиентом (1-3 недели после старта акции). Меньший отрезок подготовки и отслеживания результата не позволяют качественно подготовить акцию и получить объективную обратную связь. А значит в более коротком цикле компания лишается возможности вносить изменения и настраивать инструменты более точно и действует наобум.
• Задачи в области изменения продуктовой линейки планируются в горизонте не менее 6 месяцев. Такие задачи, как правило, затрагивают не только «коммуникационный интерфейс компании», но и бизнес-процессы, поставщиков, логистику, контрактую базу и возможно алгоритмы продаж, поэтому любая недоработка ведет к провалу продукта. Здесь неуместна спешка.
• Задачи в области клиентских исследований и задачи типа создания web-сайта компании – лучше выносить в проектную рамку и для них готовить отдельный план.

Кроме планов работ, нужно согласовать критерии оценки работы или критерии эффективности процессов, выделить ресурсы, определить регулярные процедуры контроля, координации и управленческого содействия. Также для включения механизмов саморазвития и самоконтроля можно включить систему KPI и подключить корпоративное обучение.

Помните, что маркетинг это РЕГУЛЯРНАЯ деятельность и требует регулярных усилий. Если Вы хотите использовать всю силу системы маркетинга – обращайтесь.

Используйте данную статью как инструкцию, чтобы привлечь в компанию правильного маркетолога и создать маркетинг генерирующий новых клиентов и дополнительный доход.

Ну и напоследок:

Что бы ни происходило на пути построения «думающего» маркетинга в Вашей компании, не привязываться к сотруднику и не пытаться его нанять навсегда! Более верно рассматривать сотрудника как попутчика в походе: Вы уважаете своего попутчика, и он уважает Вас. И Вы вместе преодолеваете трудности. Ну а если на каком-то этапе пути сотрудник не найдет места для применения своей полезности и захочет свернуть: если есть чем держать – держите, если нечем держать – отпустите. Лучше расстаться друзьями, чтобы добрая слава шла о Вашей компании.

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе?

• Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
• Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
  Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
  Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
• Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.