Я часто общаюсь с бизнесменами и каждый раз не перестаю удивляться странному положению дел с маркетингом. Меня мучает вопрос: почему компании так напряженно думают о налогах и отношениях с госорганами, но избегают вопросов, связанных с клиентами? Создается впечатление, что к маркетингу бизнесмены не относятся серьезно: решают его задачи на бегу, совсем не думают о развитии своей компании на рынке. Тем не менее, маркетинг и его составляющие - пожалуй, единственный источник дохода в бизнесе. Забавный парадокс. Похоже, что уровень осознания маркетинга в бизнесе скорее образный и мифический, чем технологичный и системный.

С древности мифы (сказания, предания) служили человеку для передачи в простой форме довольно сложных по сути вещей и истории их происхождения: космос, явления природы и события социальной жизни, деяния богов, героев, демонов, «духов» и т.д. В этом смысле в мифах нет ничего плохого, до момента пока они не начинают искажать реальную картину. На текущем этапе маркетинг часто подается через искаженные мифы. Чтобы помочь бизнесу взглянуть на реальный маркетинг, понять его суть глубже и увидеть его простоту и практичность, и даже фан, в данной статье я собрала основные мифы, мешающие видеть реальный маркетинг:

1. Маркетинг - это креатив.

2. Маркетинг - это реклама.

3. Маркетинг - это продажи.

4. Маркетинг - это сложная непрогнозируемая и неуправляемая деятельность сродни магии.

5. Маркетинг - это затраты без гарантий возврата.

6. Маркетинг не работает в малом и среднем бизнесе.

В рамках одной статьи будет сложно разобрать все мифы, поэтому разберем первые три, а остальные в следующей статье.

МИФ №1. Маркетинг - это креатив.

Ситуация 1. Стратегическая сессия у клиента - регионального страхового брокера. Смотрим на имеющиеся рекламные материалы. Там - «ПОЛНЫЙ КРЕАТИВ». Представьте, на листе размером 10х20см написано 8 разных предложений (4 сообщения для потребителя и 4 сообщения для брокеров), а сверху, в правом углу, размещена картинка с бабочкой. Все эти предложения написаны общими словами: широкий спектр страховых программ, оптимальное соотношение цена/качество, профессиональный коллектив, высокий доход и карьерный рост.

Что же конкретно предлагает компания? Кому? Причем тут бабочка? Из данной листовки понятно, что все смешалось в «доме Облонских». Жаль, что деньги и время компании в полном объеме пошли «в корзину». В такой «креативной» листовке (сайте, видео-ролике, и пр., список продолжайте сами) ни клиент, ни брокер не найдут для себя понятного и ценного предложения. В условиях современной информационной перегрузки они просто удалят эту листовку из своей памяти, как спам. Если учесть, что минимальная цена вопроса на производство этого спама для компании малого бизнеса составляет от 300 тыс. рублей в год, то получается, что так «креативить» досадно дорого, просто впустую. Знакомая ситуация? В своей статье «Как создать работающий рекламный буклет Вашей компании», я подробно разбираю наиболее частые промахи и даю советы, как создавать вдохновляющий, будоражащий, но умный креатив, на основе всех маркетинговых ресурсов компании. А на бизнес-лагере «Создание системы маркетинга и продаж» мы вместе с участниками работаем над тем, чтобы выявить отличия их бизнеса от других, ценности их бизнес для клиента, без чего последний не сможет обойтись, и делаем на основе этого «вкусные» и привлекательные рекламные материалы.

МИФ №2. Маркетинг - это реклама.

Ситуация 2: Бизнес-лагерь «Создание системы маркетинга и продаж», Угра, лето 2012 года. Вопрос от топ-менеджера: «В каких СМИ нам давать рекламу, чтобы это было эффективно в городе с миллионным населением?» Задаю встречный вопрос: «А почему Вы думаете, что Вам нужна именно реклама?» «А что же еще?» - получаю удивленный ответ.

Несмотря на то, что о маркетинге трубят на каждом углу, существует миф, что маркетинг и есть реклама. Этот миф активно поддерживает рынок обучающих и консалтинговых услуг. Интернет пестрит заголовками: «Как привлекать клиентов пачками за 10 дней», «Как делать партизанский маркетинг», «Как делать интернет-маркетинг», «100 способов маркетинга без бюджета» и прочие, в которых, называя слово «маркетинг» подразумевается «реклама» в чистом виде. Но будьте осторожнее и не берите эти лозунги за чистую монету. Классическая ситуация, когда у компании проблемы с товаром, реклама скорее погубит Ваш бизнес, чем поможет ему взлететь. Безусловно, реклама решает часть маркетинговых задач компании, но всего лишь часть.

На самом деле у каждой компании 4 маркетинговых инструмента:

1. Продукт компании (товары, услуги, комплекс из первого и второго, особое отношение, особая атмосфера и прочие «фишки» из списка того, что компания меняет с клиентом на деньги).

2. Цена этого продукта.

3. Место, где клиент может купить продукт.

4. Продвижение - как весь набор способов, методов и приемов сделать продукт известным клиенту (это и выставки, и события, и direct mailing, и PR и активные продажи и реклама).

Забавно, что если от рождения бизнесу даны 4 инструмента для работы с рынком, то что же заставляет его упорно использовать только один?

МИФ №3. Маркетинг - это продажи.

Ситуация 3: Практикум по теме «Создание системы маркетинга и продаж». Участник практикума: «Мы и так хорошо продаем без маркетинга. Наш маркетинг и есть – продажи. Но вот нам бы мотивацию продавцам подкрутить, чтоб заставить их больше и лучше продавать, а то они не продают без тычков и затрещин». «А с чем Ваш продавец идет к клиенту? И как он находит клиента? Что клиенту известно о компании на момент встречи с продавцом?» - спрашиваю. «Ничего – они же холодными продажами занимаются».

Продажа проста: клиент передает деньги, продавец деньги принимает и передает товар клиенту. Но что приводит продавца и клиента к этой ситуации? – Маркетинг. Можно уповать на счастливый случай, или остервенело обивать пороги компаний и обрывать телефоны холодными звонками без маркетинга, но это сложно, больно и дорого. Даже если у компании маркетинг построен только на продавцах (одна из самых слабых стратегий), все равно продавцам нужно уметь узнавать и понимать клиента, понимать его потребности, уметь работать с сильными сторонами продукта и бизнеса (уметь делать маркетинг). В компаниях, где маркетинг целиком и полностью возложен на плечи продавцов, с мотивацией продавцов всегда будут большие проблемы. Кто же, находясь в здравом уме и трезвой памяти, захочет идти без бронежилета под обстрел? Маркетинг как раз и есть тот самый бронежилет, подушка безопасности, поддержка и опора продаж. При подходе к маркетингу как к продажам еще, кроме продавцов, страдают как сам бизнес, так и его владельцы. Когда «маркетинг» равно «продажи» – компания фатально уязвима. С уходом «звездного» продавца, уходят все его маркетинговые фишки. А компания остается ни с чем и вынуждена начинать с чистого листа. На полном конкуренции рынке такой поворот событий критичен для продаж компании и накладывает дополнительную нагрузку на собственников и топ-менеджеров, а при длительной продолжительности этой ситуации еще выматывает и демотивирует.

Мне по-человечески жаль таких продавцов и такой бизнес. По-настоящему, маркетинг -это вообще не продажи. Я вижу разницу между ними так: автосалон, человек покупает автомобиль. Здесь продажа: взять деньги, пробить чек, оформить договор и выдать ключи от автомобиля. А маркетинг – это мотивация клиента на покупку, работа с тем, из-за чего человек решит вступить в процесс продажи и в конце концов купит автомобиль. Один купит, чтобы обозначит свой статус, другой – приобрести возможность свободы передвижения, приключений и путешествий, третий - удобство и комфорт. Без маркетинга можно делать продажи, но с ним гораздо проще, веселее, легче, эффективнее.

Что же делать дальше, когда за мифами оказались не такие уж страшные монстры, а просто некоторые недопонимания и пробелы?

Русский бизнес очень молод. Всего 20 лет от роду. Часть бизнеса образовалось на осколках советской экономики, часть - в уже свободной рыночной зоне. Если компания не монополист природных ресурсов, рано или поздно ей приходится начинать воспринимать сигналы рынка, чтобы выживать и тем более преуспевать. Поверхностное отношение к маркетингу приводит к серьезным денежным потерям, к личным неудачам и глубоким разочарованиям собственников в бизнесе. Но если внимательно посмотреть на более зрелых западных бизнесменов, то можно увидеть, что они начинают бизнес с маркетинга: изучают клиентов, пробуют демо-продажи, создают бизнес-модели, а уж потом открывают склады, нанимают персонал, создают бизнес-структуры. Они не тратят ни копейки на бизнес, пока не получат уверенность в жизнеспособности своих идей и продуктов. Что же мешает нам делать все по уму? Что же не дает русскому бизнесмену спокойно обдумать и отпустить свой бизнес на рынок с открытыми глазами?

Любовь Малютина, консультант по маркетинговому развитию бизнеса.