Анонсы - 2021

Выпуск 467. Михаил Рыбаков. Как системно привлекать клиентов в свой бизнес

Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 06.05.2019

MR_prof_300.jpgМихаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры". 

Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме …

Приходи ко мне, Глафира,
Ненароком, невзначай…
«Иваси»
1

Давайте обсудим, как сделать так, чтобы рынок узнал о вас. Чтобы те, кому нужны ваши продукты, обратились к вам и совершили первую покупку.

Каждый клиент узнаёт про вас некоторым способом. Приходит через тот или иной канал. Задача – сделать этот процесс управляемым и эффективным.

Каждый канал можно представить как воронку маркетинга и продаж (рис. 2).

Потенциальный клиент узнаёт про вас и, проявив заинтересованность, начинает двигаться по ее этапам.

Воронка маркетинга и продаж (вариант)

Существуют разные воронки, например:

  • Реклама в Интернете (социальные сети, контекстная реклама, поисковая оптимизация сайта, мобильные приложения и пр.).
  • Реклама в СМИ.
  • Участие в выставках.
  • Звонки и встречи менеджеров по продажам.
  • Поездки торговых представителей.
  • Розничная торговля и так далее.

Часто воронки делят на пассивные и активные. В первом случае ваша компания делает рынку некоторое предложение, заявляет о нем разными способами (сайт, всевозможные виды рекламы и т. д.). И далее ждет входящего потока заявок от потенциальных клиентов, обрабатывает их. Во втором – ваши сотрудники сами активно ищут клиентов, вступают во взаимодействие с ними, преодолевают возражения, убеждают. Их в дверь – они в окно :).

Важны и те и другие способы привлечения. На рынках B2C больше пассивные, B2B – активные. Развивать, отлаживать нужно и те и другие. Если в вашем бизнесе нет активных продаж – тут огромное поле возможностей.

Мне нравится метафора: пассивные продажи – скорее «женские», активные – «мужские». Женщина делает себя привлекательной и ждет, когда появится он – принц на белом коне. А мужчины чаще ведут активный поиск дамы сердца.

Только без крайностей. С одной стороны, клиента (прекрасного принца) можно ждать вечно и сетовать, что не идут или идут, да не те. С другой – не передавите рынок и конкретного потенциального клиента излишней назойливостью.

Помню, в египетскую деревушку Дахаб, где мы регулярно проводим бизнес-лагеря и зимуем с семьей, приехал один именитый московский консультант (не я :)). Организовал арт-кафе, и начал зазывать туда клиентов, применяя все известные ему приемы активного привлечения. Но… дело в том, что в Дахабе все знают всех, люди расслабленные, никуда не спешат, кафешек очень много: на любой вкус. Активный рекламный напор вызвал у дахабчан отторжение – заведение просуществовало меньше года. А жаль: концепция была интересная, интерьер – уютным.

Лично я активные продажи не люблю: ни вести, ни быть их объектом. Если вам приходится уговаривать клиентов купить, «дожимать» их, значит вы серьезно недоработали в маркетинге и стратегии. Как говаривал мой отец, дурная голова рукам и ногам покоя не дает… Идеальная ситуация – когда очередь из потенциальных клиентов слегка превышает ваши возможности их обслужить, и вы выбираете, с кем работать, а с кем нет, как мы обсуждали ранее.

* * *

В наше время воронки удобно делить на онлайн (все, что связано с интернетом) и офлайн.

Если вы хотите управлять привлечением клиентов, нужно понять, какие воронки уже работают в вашем бизнесе, а какие пока нет. Насколько эффективна каждая из них. Например, так: 

Название воронки Сколько клиентов пришли к вам через нее за единицу времени (месяц и пр.)? Сколько денег принесли вам эти клиенты? ИЛИ На какие суммы заключены контракты? Сколько стоит вам привлечение одного клиента через данную воронку? За сколько времени окупается привлечение клиента? Клиенты из каких сегментов приходят через эту воронку? Насколько они вам стратегически важны? Становятся ли эти клиенты постоянными? Каков потенциал данной воронки, она растущая, стагнирующая или умирающая? Насколько можно увеличить поток клиентов? Какие ресурсы нужны для этого (деньги, компетенции, силы и пр.)?
           

Здесь желательно опираться на достоверные числовые данные, собранные по единой методике за достаточный период времени2. Если таковых пока нет – на экспертные оценки компетентных людей из вашей команды.

Илья Евстрин: Раньше у нас был только активный обзвон потенциальных клиентов менеджерами, а потом стали диверсифицировать входящие воронки. Сейчас помимо телемаркетинга клиенты приходят с рекламы на сайте, с SEO3 сайта, с выставок в России, со стендов на китайских выставках, из анализа таможенных баз, от крупных поставщиков, от партнеров в смежных отраслях, от субагентов в регионах, от бывших сотрудников конкурентов (которых кинул хозяин).
 

Практическое задание 1

Вспомните и оцените воронки привлечения клиентов в своем бизнесе: пассивные и активные, онлайн и офлайн. Как действующие, так и наиболее важные из потенциальных.
 

Иногда клиенты спрашивают у меня и коллег: а как нам лучше продвигать свой продукт, какие каналы использовать? Отвечаю: нужно пробовать. Выдвигаем гипотезу, проводим эксперимент, набираем достаточно данных, анализируем результаты. Либо продолжаем использовать данный канал, возможно, что-то в нем улучшив. Либо признаем его неэффективным и проводим новый эксперимент: цикл повторяется. Решения принимаем на основании собранных статистических данных, а не только собственной чуйки.

И помните: вы и ваши клиенты – люди разные. Допустим, вы пользуетесь Facebook, а ваши клиенты – «ВКонтакте» или «Одноклассниками». Возможно, их вообще нет в соцсетях. Вам может не нравиться какой-то рекламный текст, баннер или видеоролик. Главное – чтобы он нравился вашим клиентам, привлекал их, побуждал выполнить целевое действие, например переход на ваш сайт или заказ товара. Как говорится, не судите по себе. Непонимание различий между вами и клиентами приводит к большим тратам денег и сил вхолостую, к разочарованиям.

* * *

Воронки бывают свои, аутсорсинговые и партнерские.

  • Собственные воронки вы организуете в основном внутри компании. Например, даете рекламу по разным каналам, обрабатываете входящие звонки, ездите на встречи с потенциальными клиентами и пр. Хотя, конечно, часть этапов может быть на аутсорсинге: SMM4, работа кол-центра и т. д.
  • Аутсорсинговые воронки организуют специальные внешние подрядчики. Они продают вам готовые лиды5 – потенциальных клиентов, которые совершили то или иное целевое действие: подписались на вашу рассылку, скачали мобильное приложение, заказали тест-драйв машины, оформили заявку на просмотр продаваемого объекта недвижимости или на обучение в вашем учебном центре и так далее.
  • Партнерские воронки позволяют сотрудничать с другими компаниями, которые работают в смежных сферах бизнеса, но не являются вашими прямыми конкурентами. Их клиенты могут стать вашими клиентами на взаимовыгодных условиях, о которых вы договариваетесь. Например, компании, развлекающие туристов, во всем мире активно партнерствуют с отелями, где те проживают. А сервисы по продаже авиабилетов – с компаниями типа booking.com и аirbnb.com6. Строительные фирмы и продавцы стройматериалов – с архитекторами и дизайнерами.

Денис Авдюшин: Мой опыт показал, что партнерские отношения могут быть эффективны и интересны обеим сторонам (на уровне бизнеса, а не отдельных личностей) только тогда, когда они друг друга дополняют и без комплекса услуг от разных партнеров не будет продажи в целом. Например: сканирование документов и установка программного обеспечения по ведению электронных архивов. Никто не хочет делиться своей базой клиентов, а руководителю организации-партнера в первую очередь интересно продвигать услуги своей компании, даже если вы обещаете им хорошее агентское вознаграждение. 

Практическое задание 2

В продолжение прошлого задания рассмотрите также партнерские воронки: уже действующие и возможные.

Каких партнеров вы можете привлечь к сотрудничеству? Чем заинтересуете их? Они достаточно компетентны, чтобы продвигать ваши продукты (и можно ли поднять их компетентность)? Не испортят ли они вашу репутацию?

При работе с партнерами важно постоянно помнить про их интерес и выгоду, кстати, не только материальную. Чтобы им было выгодно сотрудничать с вами долго, чтобы партнерство было не только полезным, но и приятным для всех сторон. Не только пополняющим расчетные счета, но и укрепляющим репутацию.

* * *

Каждая воронка имеет свой набор этапов, шагов. Например:

  • Люди что-то услышали про вашу компанию и ее продукты (откуда?).
  • Часть из них зашли на сайт.
  • Некоторые заинтересовались и остались на нем.
  • Кто-то подписался на рассылку или страницу в соцсети.
  • Потом они получают от вас серию писем-уроков или читают ваши посты – зреют, проникаются вашей экспертностью и качеством продуктов, симпатией к вам.
  • Дозрев, они пишут вам письмо, оставляют заявку на сайте или звонят.
  • С ними разговаривает ваш сотрудник, чтобы предварительно уточнить потребности.
  • Переговоры: на личных встречах, по телефону или мессенджеру.
  • Идет переписка, различные согласования.
  • Вы подписываете договор.
  • Клиент наконец-то совершает первую покупку.

По сути, каждая из воронок представляет собой отдельный бизнес-процесс. Его детальное рассмотрение и отладка – кладезь возможностей для улучшения, развития организации независимо от размера: от холдингов до малого бизнеса и даже фрилансеров7. Работа над процессами – отдельная большая и глубокая тема, которую я подробно рассмотрел в книге «Бизнес-процессы: как их описать, отладить и внедрить. Практикум». Здесь расскажу самую основу методики: при разумном применении и она может принести много пользы. 

Практическое задание 3

Выберите самые важные для вашей компании воронки. Каждую из них разбейте на 7–12 шагов. По каждому шагу определите результаты и ответственного. Это должен быть один человек. Указывайте должность, а не конкретную личность.

И сразу продолжение: практическое задание 4

Теперь проживите свои воронки в роли клиента. А может быть, это лучше делать кому-то независимому, кого не знают ваши сотрудники, и при этом дотошному. Пройдите все от самого начала и до полного завершения: по шагам, последовательно, прочувствуйте на своей шкуре. Обращайте внимание как на организацию процесса, так и на «мелочи» вроде удобства расположения офиса, ощущения от «подступов» к нему, фасада и вывески, торгового зала и/или склада, грамотности и вежливости не только продавцов, но и охранников, грузчиков, монтажников и пр.

Обычно после этого получается немалый план работ по улучшению.

* * *

Сейчас интернетом пользуются все: от школьников до пенсионеров. А значит, очень важно, как компания представлена в Сети. Насколько удобен и нагляден ее сайт, как ведутся страницы в соцсетях и пр.

Я часто сталкиваюсь с тем, что у клиентов сайты – устаревшие, неудобные. В том числе при просмотре с мобильных устройств – сейчас как минимум половина пользователей заходит с них. Порой на сайте нельзя купить продукты компании. Или можно заказать, но нет оплаты банковской картой и электронными деньгами.

Совсем недавно на сессии в компании по доставке питьевой воды менеджеры по работе с клиентами наперебой рассказывали, что клиенты жалуются – невозможно оплатить услуги компании через сайт. А дальше больше: не всегда у клиента есть дома наличка, а у водителя-экспедитора сдача. Банковского терминала для приема оплаты картой с собой тоже нет. Значит, приходится делать повторные рейсы, чтобы все-таки доставить заказ, – это по московским-то пробкам! Компания впустую тратит время водителей и клиентов, бензин, ресурс автомобилей. И, конечно, теряет репутацию, лояльность клиентов.

В наше время это очень плохо – ведь клиенты зачастую сперва заходят на сайт компании – потенциального поставщика / подрядчика. И на основе полученного впечатления принимают решение: сотрудничать или нет. Нынче во многих сферах деятельности клиенты почти не общаются с вашим персоналом лично, не ездят в офис. А только видят ваш сайт (или мобильное приложение), иногда слышат голос сотрудников по телефону, встречают курьеров или мастеров. 

Практическое задание 5

Проверьте, насколько удобно пользоваться вашим сайтом, в том числе с разных мобильных устройств. Каково первое впечатление? Легко ли ориентироваться? Удобно ли совершать целевые действия, такие как покупка?

А ваши страницы в соцсетях, рассылки и пр. — посмотрите на них глазами клиентов.

Возможно, стоит доверительно пообщаться с реальными клиентами, узнать их мнение. Причем с разными: профессионалами средних лет, молодежью, возрастными людьми — они сейчас тоже активно пользуются Интернетом.

Что-то хотите изменить, улучшить?

Может показаться, что это мелкая тема – при чем тут стратегия? Однако часто великие задумки разбиваются о досадные нюансы. И я считаю важным показать вам особо важные точки. Ведь второго шанса произвести первое впечатление у вас уже не будет. Да и давние покупатели могут уходить к тем, с кем работать удобнее и проще.

* * *

Привлечь клиентов, конечно, важно. Без этого и бизнеса не будет. Но не менее важно затем качественно их обслужить. Чтобы и клиенты остались довольны, получили то, чего хотели (а может чуть больше), и ваша компания получила выгоду, в том числе прибыль.

Часто приходится слышать, как та или иная организация настроила воронки по привлечению клиентов, лиды стали массово приходить. А потом… Устройство компании, ее архитектура не были рассчитаны на такой поток клиентов. Бизнес не справляется, захлебывается, теряет и новых клиентов, и давних, и репутацию на рынке. Порой вообще исчезает с лица земли. Увы.

Денис Авдюшин: Принцип «дырявое ведро», наверное, самое страшное во взаимоотношениях с клиентами: как на уровне маркетинга, так и при оказании им услуг. Деньги потрачены, клиент обратился, а довести его до подписания договора не смогли: несвоевременно ответили на обращение, оказали некачественную консультацию по продукту, не уделили ему должного внимания, забыли перезвонить в назначенный день и т. д. Или отдел продаж штампует договоры, а производство не успевает оказывать услуги на должном уровне в срок – клиент потерян, а репутация вашей компании в их глазах превратилась в пыль. Мы через все это проходили. Только в том случае, когда маркетинг, продажи, производство, сервисы работают как одно целое, может быть гармония. Клиентов нужно такое количество, при котором вы можете  оказать им услуги наивысшего качества в обозначенный срок. Хотите увеличить продажи – работайте над эффективностью производства либо его масштабируемостью.

Поэтому, конечно, нужно отлаживать не только воронки продаж, но и основные бизнес-процессы. Те самые, где на входе клиент с потребностью («лид»), на выходе – клиент удовлетворил потребность, а ваш бизнес получил выгоду. На практике этому вы можете научиться на бизнес-лагере "Как навести порядок в бизнесе, оживить и вовлечь команду". Отладка основных процессов – ядро наведения порядка в бизнесе.

Помимо основных, есть еще и вспомогательные процессы. Например, наем персонала, закупки, бухгалтерское облуживание и еще много-много других. Их тоже нужно отлаживать, по крайней мере те, которые больше других влияют на основные. Кстати, воронки – тоже вспомогательные процессы. Еще есть процессы управления, но это уже совсем «высшая математика».

Работа над процессами влияет на организационную структуру компании, и не только: архитектура бизнеса – это стройная конструкция, где все взаимосвязано. Мы помогаем не только создать стратегию, но и отладить процессы, оргструктуру и архитектуру организации в целом.

И как вы, конечно, помните, организация пропитана корпоративной культурой, без которой все процессы, структуры и прочие инструменты – лишь мертвая груда хлама.

Чтобы проработать систему привлечения клиентов в свой бизнес, как часть его стратегии, приезжайте на интенсив "Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь".

Обучение построено на живых примерах из бизнеса: своего и других участников. Приезжайте с командой совладельцев и топ-менеджеров, чтобы после интенсива говорить на одном языке.

***

Примечания к статье 

1. Дуэт Алексея Иващенко и Георгия Васильева.

2. Подробнее см. главу 11 «Определяем показатели процессов» в книге «Бизнес-процессы: как их описать, отладить и внедрить».

3. От search engine optimization (англ.) – повышение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем.

4. SMM – social media marketing: продвижение через социальные сети. Call-center – организация, которая профессионально выполняет и / или обрабатывает входящие звонки по заказу клиентов.

5. От lead (англ.) – вести, приводить, заставить, вызвать, побудить.

6. Крупные компании, позволяющие бронировать жилье в разных концах света.

7. В основном мы работаем со средним бизнесом. Но порой случается помогать и малым компаниям. В том числе некоммерческим организациям, да и просто хорошим людям: психологам, инструкторам по йоге, единоборствам, фридайвингу и пр.

***

В статье использован фрагмент из книги Михаила Рыбакова "Стратегия бизнеса: как ее создать и воплотить в жизнь.".

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

   

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: 
info@mrybakov.ru

 


Книжная полка

Угра-2014. Стартап. Перейти в фотоальбом
Случайная цитата:
Порядок в доме требует немало усилий и держится недолго, а вот беспорядок образуется без вашего вмешательства и способен самовосстанавливаться и самосовершенствоваться.