Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 06.05.2019

Михаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры". 

Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме …

Приходи ко мне, Глафира,
Ненароком, невзначай…
«Иваси»¹

Давайте обсудим, как сделать так, чтобы рынок узнал о вас. Чтобы те, кому нужны ваши продукты, обратились к вам и совершили первую покупку.

Каждый клиент узнаёт про вас некоторым способом. Приходит через тот или иной канал. Задача – сделать этот процесс управляемым и эффективным.

Каждый канал можно представить как воронку маркетинга и продаж (рис. 2).

Потенциальный клиент узнаёт про вас и, проявив заинтересованность, начинает двигаться по ее этапам.

Воронка маркетинга и продаж (вариант)

Существуют разные воронки, например:

• Реклама в Интернете (социальные сети, контекстная реклама, поисковая оптимизация сайта, мобильные приложения и пр.).
• Реклама в СМИ.
• Участие в выставках.
• Звонки и встречи менеджеров по продажам.
• Поездки торговых представителей.
• Розничная торговля и так далее.

Часто воронки делят на пассивные и активные. В первом случае ваша компания делает рынку некоторое предложение, заявляет о нем разными способами (сайт, всевозможные виды рекламы и т. д.). И далее ждет входящего потока заявок от потенциальных клиентов, обрабатывает их. Во втором – ваши сотрудники сами активно ищут клиентов, вступают во взаимодействие с ними, преодолевают возражения, убеждают. Их в дверь – они в окно :).

Важны и те и другие способы привлечения. На рынках B2C больше пассивные, B2B – активные. Развивать, отлаживать нужно и те и другие. Если в вашем бизнесе нет активных продаж – тут огромное поле возможностей.

Мне нравится метафора: пассивные продажи – скорее «женские», активные – «мужские». Женщина делает себя привлекательной и ждет, когда появится он – принц на белом коне. А мужчины чаще ведут активный поиск дамы сердца.

Только без крайностей. С одной стороны, клиента (прекрасного принца) можно ждать вечно и сетовать, что не идут или идут, да не те. С другой – не передавите рынок и конкретного потенциального клиента излишней назойливостью.

Помню, в египетскую деревушку Дахаб, где мы регулярно проводим бизнес-лагеря и зимуем с семьей, приехал один именитый московский консультант (не я :)). Организовал арт-кафе, и начал зазывать туда клиентов, применяя все известные ему приемы активного привлечения. Но… дело в том, что в Дахабе все знают всех, люди расслабленные, никуда не спешат, кафешек очень много: на любой вкус. Активный рекламный напор вызвал у дахабчан отторжение – заведение просуществовало меньше года. А жаль: концепция была интересная, интерьер – уютным.

Лично я активные продажи не люблю: ни вести, ни быть их объектом. Если вам приходится уговаривать клиентов купить, «дожимать» их, значит вы серьезно недоработали в маркетинге и стратегии. Как говаривал мой отец, дурная голова рукам и ногам покоя не дает… Идеальная ситуация – когда очередь из потенциальных клиентов слегка превышает ваши возможности их обслужить, и вы выбираете, с кем работать, а с кем нет, как мы обсуждали ранее.

* * *

В наше время воронки удобно делить на онлайн (все, что связано с интернетом) и офлайн.

Если вы хотите управлять привлечением клиентов, нужно понять, какие воронки уже работают в вашем бизнесе, а какие пока нет. Насколько эффективна каждая из них. Например, так: 

Здесь желательно опираться на достоверные числовые данные, собранные по единой методике за достаточный период времени². Если таковых пока нет – на экспертные оценки компетентных людей из вашей команды.

Илья Евстрин: Раньше у нас был только активный обзвон потенциальных клиентов менеджерами, а потом стали диверсифицировать входящие воронки. Сейчас помимо телемаркетинга клиенты приходят с рекламы на сайте, с SEO³ сайта, с выставок в России, со стендов на китайских выставках, из анализа таможенных баз, от крупных поставщиков, от партнеров в смежных отраслях, от субагентов в регионах, от бывших сотрудников конкурентов (которых кинул хозяин).
 

Иногда клиенты спрашивают у меня и коллег: а как нам лучше продвигать свой продукт, какие каналы использовать? Отвечаю: нужно пробовать. Выдвигаем гипотезу, проводим эксперимент, набираем достаточно данных, анализируем результаты. Либо продолжаем использовать данный канал, возможно, что-то в нем улучшив. Либо признаем его неэффективным и проводим новый эксперимент: цикл повторяется. Решения принимаем на основании собранных статистических данных, а не только собственной чуйки.

И помните: вы и ваши клиенты – люди разные. Допустим, вы пользуетесь Facebook, а ваши клиенты – «ВКонтакте» или «Одноклассниками». Возможно, их вообще нет в соцсетях. Вам может не нравиться какой-то рекламный текст, баннер или видеоролик. Главное – чтобы он нравился вашим клиентам, привлекал их, побуждал выполнить целевое действие, например переход на ваш сайт или заказ товара. Как говорится, не судите по себе. Непонимание различий между вами и клиентами приводит к большим тратам денег и сил вхолостую, к разочарованиям.

* * *

Воронки бывают свои, аутсорсинговые и партнерские.

• Собственные воронки вы организуете в основном внутри компании. Например, даете рекламу по разным каналам, обрабатываете входящие звонки, ездите на встречи с потенциальными клиентами и пр. Хотя, конечно, часть этапов может быть на аутсорсинге: SMM⁴, работа кол-центра и т. д.
• Аутсорсинговые воронки организуют специальные внешние подрядчики. Они продают вам готовые лиды⁵ – потенциальных клиентов, которые совершили то или иное целевое действие: подписались на вашу рассылку, скачали мобильное приложение, заказали тест-драйв машины, оформили заявку на просмотр продаваемого объекта недвижимости или на обучение в вашем учебном центре и так далее.
• Партнерские воронки позволяют сотрудничать с другими компаниями, которые работают в смежных сферах бизнеса, но не являются вашими прямыми конкурентами. Их клиенты могут стать вашими клиентами на взаимовыгодных условиях, о которых вы договариваетесь. Например, компании, развлекающие туристов, во всем мире активно партнерствуют с отелями, где те проживают. А сервисы по продаже авиабилетов – с компаниями типа booking.com и аirbnb.com⁶. Строительные фирмы и продавцы стройматериалов – с архитекторами и дизайнерами.

Денис Авдюшин: Мой опыт показал, что партнерские отношения могут быть эффективны и интересны обеим сторонам (на уровне бизнеса, а не отдельных личностей) только тогда, когда они друг друга дополняют и без комплекса услуг от разных партнеров не будет продажи в целом. Например: сканирование документов и установка программного обеспечения по ведению электронных архивов. Никто не хочет делиться своей базой клиентов, а руководителю организации-партнера в первую очередь интересно продвигать услуги своей компании, даже если вы обещаете им хорошее агентское вознаграждение. 

При работе с партнерами важно постоянно помнить про их интерес и выгоду, кстати, не только материальную. Чтобы им было выгодно сотрудничать с вами долго, чтобы партнерство было не только полезным, но и приятным для всех сторон. Не только пополняющим расчетные счета, но и укрепляющим репутацию.

* * *

Каждая воронка имеет свой набор этапов, шагов. Например:

• Люди что-то услышали про вашу компанию и ее продукты (откуда?).
• Часть из них зашли на сайт.
• Некоторые заинтересовались и остались на нем.
• Кто-то подписался на рассылку или страницу в соцсети.
• Потом они получают от вас серию писем-уроков или читают ваши посты – зреют, проникаются вашей экспертностью и качеством продуктов, симпатией к вам.
• Дозрев, они пишут вам письмо, оставляют заявку на сайте или звонят.
• С ними разговаривает ваш сотрудник, чтобы предварительно уточнить потребности.
• Переговоры: на личных встречах, по телефону или мессенджеру.
• Идет переписка, различные согласования.
• Вы подписываете договор.
• Клиент наконец-то совершает первую покупку.

По сути, каждая из воронок представляет собой отдельный бизнес-процесс. Его детальное рассмотрение и отладка – кладезь возможностей для улучшения, развития организации независимо от размера: от холдингов до малого бизнеса и даже фрилансеров⁷. Работа над процессами – отдельная большая и глубокая тема, которую я подробно рассмотрел в книге «Бизнес-процессы: как их описать, отладить и внедрить. Практикум». Здесь расскажу самую основу методики: при разумном применении и она может принести много пользы. 

* * *

Сейчас интернетом пользуются все: от школьников до пенсионеров. А значит, очень важно, как компания представлена в Сети. Насколько удобен и нагляден ее сайт, как ведутся страницы в соцсетях и пр.

Я часто сталкиваюсь с тем, что у клиентов сайты – устаревшие, неудобные. В том числе при просмотре с мобильных устройств – сейчас как минимум половина пользователей заходит с них. Порой на сайте нельзя купить продукты компании. Или можно заказать, но нет оплаты банковской картой и электронными деньгами.

Совсем недавно на сессии в компании по доставке питьевой воды менеджеры по работе с клиентами наперебой рассказывали, что клиенты жалуются – невозможно оплатить услуги компании через сайт. А дальше больше: не всегда у клиента есть дома наличка, а у водителя-экспедитора сдача. Банковского терминала для приема оплаты картой с собой тоже нет. Значит, приходится делать повторные рейсы, чтобы все-таки доставить заказ, – это по московским-то пробкам! Компания впустую тратит время водителей и клиентов, бензин, ресурс автомобилей. И, конечно, теряет репутацию, лояльность клиентов.

В наше время это очень плохо – ведь клиенты зачастую сперва заходят на сайт компании – потенциального поставщика / подрядчика. И на основе полученного впечатления принимают решение: сотрудничать или нет. Нынче во многих сферах деятельности клиенты почти не общаются с вашим персоналом лично, не ездят в офис. А только видят ваш сайт (или мобильное приложение), иногда слышат голос сотрудников по телефону, встречают курьеров или мастеров. 

Может показаться, что это мелкая тема – при чем тут стратегия? Однако часто великие задумки разбиваются о досадные нюансы. И я считаю важным показать вам особо важные точки. Ведь второго шанса произвести первое впечатление у вас уже не будет. Да и давние покупатели могут уходить к тем, с кем работать удобнее и проще.

* * *

Привлечь клиентов, конечно, важно. Без этого и бизнеса не будет. Но не менее важно затем качественно их обслужить. Чтобы и клиенты остались довольны, получили то, чего хотели (а может чуть больше), и ваша компания получила выгоду, в том числе прибыль.

Часто приходится слышать, как та или иная организация настроила воронки по привлечению клиентов, лиды стали массово приходить. А потом… Устройство компании, ее архитектура не были рассчитаны на такой поток клиентов. Бизнес не справляется, захлебывается, теряет и новых клиентов, и давних, и репутацию на рынке. Порой вообще исчезает с лица земли. Увы.

Денис Авдюшин: Принцип «дырявое ведро», наверное, самое страшное во взаимоотношениях с клиентами: как на уровне маркетинга, так и при оказании им услуг. Деньги потрачены, клиент обратился, а довести его до подписания договора не смогли: несвоевременно ответили на обращение, оказали некачественную консультацию по продукту, не уделили ему должного внимания, забыли перезвонить в назначенный день и т. д. Или отдел продаж штампует договоры, а производство не успевает оказывать услуги на должном уровне в срок – клиент потерян, а репутация вашей компании в их глазах превратилась в пыль. Мы через все это проходили. Только в том случае, когда маркетинг, продажи, производство, сервисы работают как одно целое, может быть гармония. Клиентов нужно такое количество, при котором вы можете  оказать им услуги наивысшего качества в обозначенный срок. Хотите увеличить продажи – работайте над эффективностью производства либо его масштабируемостью.

Поэтому, конечно, нужно отлаживать не только воронки продаж, но и основные бизнес-процессы. Те самые, где на входе клиент с потребностью («лид»), на выходе – клиент удовлетворил потребность, а ваш бизнес получил выгоду. На практике этому вы можете научиться на бизнес-лагере "Как навести порядок в бизнесе, оживить и вовлечь команду". Отладка основных процессов – ядро наведения порядка в бизнесе.

Помимо основных, есть еще и вспомогательные процессы. Например, наем персонала, закупки, бухгалтерское облуживание и еще много-много других. Их тоже нужно отлаживать, по крайней мере те, которые больше других влияют на основные. Кстати, воронки – тоже вспомогательные процессы. Еще есть процессы управления, но это уже совсем «высшая математика».

Работа над процессами влияет на организационную структуру компании, и не только: архитектура бизнеса – это стройная конструкция, где все взаимосвязано. Мы помогаем не только создать стратегию, но и отладить процессы, оргструктуру и архитектуру организации в целом.

И как вы, конечно, помните, организация пропитана корпоративной культурой, без которой все процессы, структуры и прочие инструменты – лишь мертвая груда хлама.

Чтобы проработать систему привлечения клиентов в свой бизнес, как часть его стратегии, приезжайте на интенсив "Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь".

Обучение построено на живых примерах из бизнеса: своего и других участников. Приезжайте с командой совладельцев и топ-менеджеров, чтобы после интенсива говорить на одном языке.

***

Примечания к статье 

1. Дуэт Алексея Иващенко и Георгия Васильева.

2. Подробнее см. главу 11 «Определяем показатели процессов» в книге «Бизнес-процессы: как их описать, отладить и внедрить».

3. От search engine optimization (англ.) – повышение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем.

4. SMM – social media marketing: продвижение через социальные сети. Call-center – организация, которая профессионально выполняет и / или обрабатывает входящие звонки по заказу клиентов.

5. От lead (англ.) – вести, приводить, заставить, вызвать, побудить.

6. Крупные компании, позволяющие бронировать жилье в разных концах света.

7. В основном мы работаем со средним бизнесом. Но порой случается помогать и малым компаниям. В том числе некоммерческим организациям, да и просто хорошим людям: психологам, инструкторам по йоге, единоборствам, фридайвингу и пр.

***

В статье использован фрагмент из книги Михаила Рыбакова "Стратегия бизнеса: как ее создать и воплотить в жизнь.".

*****