Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 25.07.2013

Любовь Малютина – бизнес-консультант по управлению и маркетингу, действующий ТОП-менеджер одной из крупнейших международных финансовых групп в РФ, частный инвестор, партнер команды "Михаил Рыбаков и Партнеры". Практический опыт в сфере управления и маркетинга – с 1998 года. Опыт в консалтинге с 2007 года. Клиенты – корпорации, владельцы и команды среднего и малого бизнеса. Автор статей по управлению и маркетингу, дистанционных курсов, организатор и ведущий консалтинговых мероприятий.
Любовь: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме…

Продолжим разговор о мифах превращающих технологичный, прозрачный и мудрый маркетинг в мракобесие и шарлатанство. Для начала, в качестве самодиагностики, ответьте на несколько вопросов о месте и роли маркетинга в Вашем бизнесе:

1. В какой пропорции Вы распределяете свое управленческое время между созданием маркетинговых идей и решением текущих вопросов выполнения планов продаж?

2. Готовы ли Вы посвящать время своей команды для разработки новых маркетинговых идей вместо обычных оперативок и тренингов по продажам?

3. Получает ли персонал Вашей компании удовольствие от работы с клиентами? Любит ли Ваш персонал продукт, который должен продавать клиентам?

4. Способен ли каждый сотрудник в Вашем бизнесе представить основные «фишки» продукта клиенту?

Если Вы ответили на все вопросы – Да, а на первый вопрос, что пропорция распределения времени перевешивает в сторону маркетинга – поздравляю! В большинстве случаев тема маркетинга находится за кадром, она вытеснена как ненужная, неважная, непонятная и наполненная негативным опытом. Но как мы уже выяснили в первой части статьи, в реальности дело обстоит совсем не так.

МИФ №4. Маркетинг - это сложная непрогнозируемая и неуправляемая деятельность сродни магии.

Ситуация 4. Владелец региональной сети ресторанов пригласил меня провести стратегическую сессию с его командой, чтобы наладить прогнозируемость и управляемость маркетинга. В начале сессии выясняем, как сейчас обстоят дела. Задаю ряд контрольных вопросов: «Фиксирует ли компания поток входящих посетителей?» – «Нет» - «Фиксирует ли компания новых и повторных клиентов?» – «Новых - нет, повторных – да, когда выдает клиенту карту программы лояльности» - « Есть ли план маркетинговых акций, уведомляющих клиентов об изменениях в ассортименте?» - «Акции рождаются и проводятся спонтанно» - «Ведется ли подсчет стоимости привлечения одного клиента для бизнеса?» – «Нет».

В принципе, чтобы чем-то управлять, нужно это сначала наблюдать, а потом изменять. Маркетинг - не исключение. Рассмотрим на примере, какие показатели нужно наблюдать и что нужно изменять, чтобы управлять маркетингом.

Эффективность привлечения новых клиентов через интернет канал	1 месяц замера	2 месяц замера	3 месяц замера
Затраты на рекламу в интернет, руб.	200 000	200 000	200 000
Количество заявок на покупку на сайте, шт.	2000	3000	3000
Цена за 1 потенциального клиента, руб.	100	66 (-30%)	66 (-30%)
Количество продаж по заявкам с сайта, чел.	200	300	400
Цена 1 клиента (продажи), руб.	1000	666 (-30%)	500(-50%)

 

1 месяц. Стартовая статистика.

2 месяц. Статистика результатов после того, как собственником была поставлена, а маркетологом выполнена задача по повышению эффективности привлечения новых клиентов (больше клиентов за те же деньги). В нашем примере эффективность привлечения новых клиентов выросла на 50%, а цена привлечения 1 клиента снизилась на 30%. Если эффективность продаж (конвертация потенциальных клиентов в реальные продажи) у компании осталась без изменений, то компания получит прирост продаж на 30% только при помощи маркетинговых усилий.

3 месяц. Статистика результатов после того, как собственником была поставлена, а маркетологом выполнена задача по повышению среднего чека. Простой пример с рестораном, здесь мы изменили скрипты для официантов: при заказе кофе/чая теперь обязательно рекомендовать фирменный десерт и после того, как кофе/чай выпиты, предлагать выпить их повторно. Как результат, за те же деньги, что и в 1 месяце, в 3 месяце получили в 2 раза больше клиентов при помощи маркетинга.

Этот простой пример показывает, как прогнозировать результаты маркетинга и управлять ими. Чтобы управлять нужно: во-первых, иметь статистику, и, во-вторых, опираясь на нее, ставить задачи своим маркетологам (или если их нет коммерческому персоналу и подрядчикам). Без этих 2-х составляющих маркетинг так и останется для Вас магией. Потренироваться ставить маркетинговые задачи под руководством опытного консультанта можно на бизнес-лагере «Создание системы маркетинга и продаж», который пройдет с 9 по 15 августа 2013 года в национальном парке Угра. Там мы подробно разбираем, как прогнозировать результаты маркетинга и как им управлять.

МИФ №5. Маркетинг – это затраты без гарантий возврата.

Ситуация №5. Одним из студентов моего он-лайн курса по наведению порядка в маркетинге был завод по производству рыбных консервов и пресервов. Они сменили имидж бренда: цвет, размер, качество упаковки, написание логотипа, и после смены у них резко упали продажи. Выяснилось, что компания имела весьма сильный бренд с хорошей лояльностью покупателей и уже давно строила свой маркетинг только для канала продаж, и почти не прилагала никаких усилий, чтобы работать с конечными пользователями продукта. В результате продукция под новым брендом встала на полки, но не пошла. Собственник в недоумении, что же случилось – ведь все шло так хорошо. Как же теперь вернуть вложенные инвестиции и поднять продажи?

Не только в этой, но и во многих других компаниях нет ясного представления о клиентской работе, ее этапах, длительности прохождения клиентом каждого этапа. Вопрос управления клиентской работой - стратегический. К сожалению, его нельзя делегировать рядовым сотрудникам. Можно доверить исполнять части процесса, но наладить обратную связь, координировать подразделения, определять направление развития клиентской работы и принимать решения, влияющие на доход бизнеса, - это задача менеджера. И в этой работе, как и в любом деле, есть свои «фишки».

Секрет работы с клиентами в том, чтобы понимать, что клиент не картонная фигурка, а динамический объект с многомерными характеристиками. С одной стороны, клиенты по структуре своей психики имеют разную скорость адаптации к новому: новой компании, новым людям и идеям, новым товарам, с другой стороны, каждый клиент движется по этапам развития в компании. Важно, то что, обе характеристики в жизни актуальны одновременно. Давайте посмотрим, как это работает.

Психологические характеристики клиента: Адаптация к инновациям. Модель Роджерса.

По способности воспринимать новое клиенты делятся на 5 групп: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы (опоздавшие). Эти группы отличаются скоростью и мотивацией в принятии решения о покупке новых (для них) идей, товаров, услуг и их число на любом рынке соответствует указанной на рисунке доле в %.

Характеристики клиента при работе с компанией: модель развития клиента.

1этап: Привлечение. На этом этапе задача компании заключается в том, чтобы донести идею/ информацию о продукте до клиента и заинтересовать его в первой пробной покупке. Задача компании - вовлечь клиента попробовать продукт и/или услугу компании и составить мнение: подходит это ему или нет.

2 этап: Развитие. На этом этапе задача компании – побудить клиента к повторным покупкам и долгосрочной лояльности. Именно на этом этапе клиент собирает доказательства того, что компания способна предоставить свои продукты и услуги с тем же качеством и сервисом во 2-й, 3-й и последующие разы. При хорошей работе компании клиент не только становится постоянным покупателем, но и берет на себя функцию «сарафанного радио» и добровольно помогает Вам расширять бизнес.

3 этап: Удержание/Реанимация. Не каждый клиент становятся постоянными по тем или иным причинам. Задача компании на этом этапе вернуть клиентов в активную фазу. Здесь важно выявить скрытые разочарования клиента, конфликты, попробовать их уладить индивидуально, а также получить обратную связь для модернизации/улучшения бизнеса - процессов/продуктов, выявить зоны незакрытых потребностей и генерации доходов.

Для каждой группы клиентов и для каждого этапа эффективно использовать разные способы продвижения и разные алгоритмы продаж. Выходя на рынок, мы начинаем работу с группой новаторов, потом присоединяются группы раннего большинства, позднего большинства, консерваторов. Подключая в работу каждую новую группу клиентов, нужно менять акценты в сообщении (ввиду разной мотивации). Понимая  и учитывая суть клиентской психологии и поведения, можно начать делать управляемые инвестиции в маркетинг.

Хочу сразу предостеречь, что возврат инвестиций в маркетинг не возможен ни за 10, ни за 20 дней. На это требуется гораздо больше времени. Чтобы охватить все 5 групп клиентов, у активно работающей на рынке компании в среднем уходит от 24 до 48-60 месяцев. И это не потому что компания как-то плохо работает, а потому что есть инерция в психологии потребителей, с которой важно считаться при прогнозировании возврата инвестиций. Если такие маркетинговые задачи Вы раньше не решали, то я настоятельно рекомендую прибегнуть к помощи консультанта. В одиночку не каждый справится. Хорошая новость в том, управление возвратом маркетинговых инвестиций - это навык, и как любой навык – он нарабатывается практикой.

Миф №6. Маркетинг не работает в малом и среднем бизнесе.

Ситуация №6. Предприятие по производству сельхозтехники приобретает завод в России. Завод куплен и надо бы начать возвращать инвестиции, но как-то не идут продажи. Собственники обратились ко мне за консультацией. Первый вопрос, который я задала во время диагностики: есть ли у Вас маркетинговая стратегия? Изучали ли Вы рынок сбыта, потенциальных клиентов? Я не могла поверить своим ушам, но эти значительные инвестиции был сделаны по случаю, просто подвернулась подходящая производственная площадка.

В малом и среднем бизнесе тотальная проблема с планированием и проработкой будущего. На оперативное реагирование сил и компетенций хватает, а на развитие и стратегию - нет. На эту тему у меня есть анекдот про лесорубов. Две бригады рубят лес. Одна работает и опережает план, люди в ней довольные, всегда выспавшиеся, отдохнувшие и друг друга поддерживающие. В другой бригаде работа идет с трудом, лица у людей синие, глаза злые, утром перегаром тянет. Послали к ним консультанта разобраться, чем же эти бригады отличаются друг от друга. Выяснили следующее: каждое утро в первой бригаде люди точили топоры, обсуждали норму на день, хвалили передовиков, подтягивали отстающих (одним словом готовились к будущему технологически и морально). В другой бригаде люди выходили на работу, брали топоры и начинали тупо рубить.

В жизни также. Одни компании просто продают, а другие и продают и работают над  своим будущим. Задача по продумыванию действий своей команды на 6 месяцев, на 1-2 года, на 5 лет вперед не простая, но и не такая сложная, как кажется на первый взгляд. Она трудоемкая, для ее выполнения нужна технология, но она выполнимая. И когда компания осваивает эту технологию, у нее вырастают крылья. Она научается обдумывать разные варианты событий на рынке (в том числе и негативные) и разные сценарии реагирования на эти события. А управлять такой компанией собственнику легче, проще, приятнее.

Теперь, когда Вы знаете правду о том, что маркетинг это - просто, разумно, технологично, да еще и интересно, пора приступить к изменению ситуации, пора начать действовать по-новому, по-умному.

С чего же начинать и как конкретно действовать?

1. Осознать и описать границы своего рынка и положение своей компании на нем.

2. Осознать и описать портреты своих клиентов, чтобы работать с клиентами как индивидуально, так и массово.

3. Поставить маркетинговые цели по изменению положения на рынке на 6 месяцев, 1-2 года, 5 лет (на столько, на сколько сможете с первого раза) и определить задачи по изменению для этого своих маркетинговых инструментов.

4. Подготовить обновленные маркетинговые инструменты и начать предъявлять их рынку и делать продажи.

5. Спустя 3-6 месяцев собрать с рынка обратную связь, оценить результат движения компании, относительно поставленных целей и задач, внести корректировки и продолжить движение к достижению целей.

6. Начать повторять пп. 1-5 заново на постоянной основе.

Любовь Малютина, консультант по маркетинговому развитию бизнеса.

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе?

• Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
• Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
  Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
  Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
• Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: info@mrybakov.ru