Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать полезные статьи и анонсы
Подписаться
Вы не написали, как вас зовут.
Вы написали некорректный e-mail.
Вы не указали свой город.
Подписываясь на рассылку, вы даете согласие
на обработку персональных данных в соответствии с условиями

Анонсы - 2018

Выпуск 453. Михаил Рыбаков: "Как управлять линейкой товаров и услуг своего бизнеса. Часть 2"

Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 16.10.2018

Михаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры". 

Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме …

Читайте первую часть здесь.

Цена продуктов

Давайте теперь посмотрим на продуктовую линейку в другом разрезе: цен на товары и услуги.

  1. Бесплатные.
  2. Дешевые.
  3. Средние.
  4. Дорогие.
  5. VIP.

Иногда я называю это ценовой лестницей.

Бесплатные продукты – клиент действительно не платит вам за них ничего. Точнее, платит, но не деньгами, а своим временем и вниманием, а это нынче дорогая валюта. 

Зачем нужны бесплатные продукты? Чтобы попробовать сотрудничать с вами, получить пользу и приятный опыт, перейти к платным продуктам.

В наше время конкуренция на многих рынках высока, клиенты уже имеют поставщиков и неплохо ориентируются в предложениях. Бесплатные продукты – ваш шанс обратить на себя внимание, дать потенциальному клиенту опыт взаимодействия с вами. Конечно, это не гарантирует того, что он захочет что-то купить. Но шансы растут. Особенно если после пробы он остался доволен и получил пользу. Тем более если вы мягко помогли ему перейти на новую ступень.

Примеров множество. Это и тест-драйв автомобиля. И зазывалы на базаре: «Самый вкусный хурма: подходи, попробуй!» На корпоративных рынках это пробные партии продукции, бесплатная подготовка технических решений и так далее. 

Сергей Чернышевский: Особое значение данный подход имеет там, где услуга неосязаемая, комплексная или где высока цена вопроса, в том числе с точки зрения возможных убытков, репутационного ущерба и других негативных последствий. Легко принять решение купить ручку-указку за 50 рублей в электричке (хотя и там вам дадут бесплатно с ней поиграться), куда тяжелее принять решение об автоматизации производства или организации публичного мероприятия.

Дешевые продукты нужны, чтобы потенциальный клиент преодолел важную черту: впервые заплатил вам. То есть стал клиентом. После этого гораздо проще продавать ему что-то более дорогое.

Бесплатные продукты – убыточны для компании, это ее вложения в привлечение клиентов. Дешевые могут продаваться примерно по себестоимости, а может и дешевле – нет задачи на них заработать. 

Александр Козлов: Мы ввели в ассортимент дешевый товар с низкой торговой наценкой – счетчики воды. По факту они нужны каждой строительной компании, чтобы сдать дом. Конкуренция по ним довольно сильная – поэтому цена продажи низкая. Покупая у нас, клиенты получают стабильное качество, доставку точно в срок. Рассматриваем счетчики как способ знакомства с клиентом – получается своего рода визитная карточка, только с возможностью еще и заработать. Ну и когда достигаешь определенных объемов продаж, всегда проще работать с себестоимостью и зарабатывать на этом товаре больше. 

Средние и дорогие продукты – основной источник заработка. Если клиенту понравилось с вами на прошлых уровнях, растет вероятность, что он будет заказывать нечто более дорогое. Особенно если мягко помочь ему сделать правильный выбор.

VIP – то уникальное, нестандартное, что вы делаете иногда для отдельных клиентов. Маржа тут может быть гораздо выше. 

***

Какие проблемы продуктовой линейки встречаются?

Например, нет бесплатных продуктов. Покупателю трудно сделать первый шаг вам навстречу – ступенька лестницы слишком высока: непонятно, зачем напрягаться. А продавец ждет у моря погоды, удивляясь, почему клиентов так мало.

Или бесплатные продукты есть, но они не способствуют продвижению клиента вверх. Или от пробного применения остается неприятное послевкусие. Или клиенту не помогли увидеть следующие шаги, не зародили в нем желание их попробовать, не помогли продвинуться вверх по вашей продуктовой линейке. Например, подарили ему ручку или календарь со своим логотипом – и что? Только зря деньги потратили.

Нет дешевых продуктов. Продавец почему-то считает, что клиент спит и видит, как бы купить у вас яхту. Может, проще с удочек начать[1]?

Нет средних и/или дорогих продуктов. Или их мало, или они не являются логичным продолжением дешевых. Тогда на чем зарабатывать?

Про VIP – решайте сами, нужны ли они вам. Но если да, то почему нет? :)

Вообще хорошо, когда продуктовая линейка длинная и полная (хотя не обязательно – зависит от вашей стратегии). Когда легко сделать первый шаг и забраться выше – на тот уровень, который нужен клиенту. 

Только не путайте высоту продуктовой лестницы со смежными понятиями. Например:

  • Вы работаете в разных сегментах: эконом, бизнес, премиум и т. п. Возможно, это действительно ценно для вас и для клиентов. Однако вряд ли сегодняшний покупатель Skoda завтра купит у вас Mercedes, а покупатель Mercedes – Bentley.
    Вы можете использовать описанный выше инструмент и для разнесения продуктов по разным ценовым сегментам – тогда смысл ценовых уровней будет иным.
  • Ценовая дискриминация[2], когда вы продаете одни и те же продукты различным клиентам по разным ценам. Например, снижаете цены студентам или пенсионерам, берете с клиента оплату, исходя из предполагаемой толщины его кошелька и т. д.
  • Также часто делают «разные колонки прайс-листа» – в зависимости от объемов, которые покупает клиент. На ваш взгляд, это связано с продуктовой матрицей, или все же другая история?
  • А вот куда отнести, к примеру, скидки за раннюю оплату, которую активно применяют авиакомпании и отели? Участие в наших бизнес-лагерях тоже стоит значительно дешевле при оплате за несколько месяцев. Можно ли считать это ценовой лестницей, помогает ли клиенту взбираться вверх?

Матрица продуктов

Если объединить два инструмента, описанные выше, получается матрица:
 

Типы продуктов

 

Цена

Товары

Услуги

Знания, ноу-хау

Комплекс

Свое производство

Перепродажа

Бесплатные

 

 

 

 

 

Дешевые

 

 

 

 

 

Средние

 

 

 

 

 

Дорогие

 

 

 

 

 

VIP

 

 

 

 

 

 

Практическое задание 13. Составьте продуктовую матрицу своего бизнеса.

Это большая и глубокая командная работа.

Если вы действуете на нескольких разных рынках, возможно, есть смысл провести этот анализ по каждому направлению отдельно. Если наименований продуктов много – укрупняйте, записывайте группы.

Нет необходимости заполнять каждую ячейку. Пусть у вас будет хотя бы что-то в каждом столбце и в каждой строке. Хотя, конечно, чем полнее будет матрица, тем лучше.

Заносите существующие продукты и (при желании) те, которые считаете разумным предложить рынку: как в ближайшие месяцы, так и в более отдаленном будущем. Помечайте их по-разному, чтобы отличать нынешнюю реальность от планов на различные периоды.

Можно обдумать и другие вопросы.

Возможно, вы заметили, что это задание является продолжением предыдущего[3]. Насколько вы удовлетворяете потребности разных клиентских групп, особенно приоритетных? Насколько соответствуете их требованиям?

Полезно бывает понять, какой сумме денег (в рублях, долларах и пр.) равна на сегодняшний день каждая граница между ценовыми ступенями. Например, дешевый уровень обычно находится в пределах суммы, которую человек может потратить спонтанно, импульсивно. B2C – человек тратит карманные деньги. B2B – руководитель может оплатить из бюджета подразделения, не согласовав с вышестоящим руководством, а специалист может купить на свои личные деньги.

Насколько выгоден вам тот или иной продукт (не только деньгами)? Возможно, вам стоит не только расширить продуктовую матрицу, но и местами сократить ее.

Полезно простроить пути (маршруты) клиентов по вашей продуктовой линейке. Хочется ли приблизиться к вашей компании? Есть ли желание шагнуть на первую ступень? Понравится ли «начинающему» клиенту опыт взаимодействия с вами? Куда и зачем он пойдет дальше, как вы поможете ему сделать правильный выбор? Докуда он в итоге доберется? Как долго останется на достигнутом уровне?

Сделайте выводы. Напоминаю: они могут быть стратегическими (на горизонт от года) и тактическими (план на ближайшие месяцы).

Возможно, вы захотите что-то уточнить или дополнить в видении будущего и пути к нему.
 

Александр Козлов: Сейчас основная стратегия для нас – это расширение продуктовых линеек для существующих конечных клиентов: строителей многоквартирных домов. На этом строится развитие компании и долгосрочные планы. Раньше мы продавали только счетчики воды и тепла, сейчас разрабатываем счетчики электрической энергии. Получается, что клиенты могут закупать всю электронику на многоквартирные дома в одном месте.


__________________________________________

[1] Анекдот такой есть. Но я не буду вам его рассказывать, ибо не совсем приличный.

[2] Такой экономический термин.

[3] В этой книге (и вообще в моих книгах + статьях) все связано в единую систему. Конечно, можно делать задания и порознь, но ценность будет ниже.

***

[[firstname]], чтобы создать стратегию своего бизнеса, приезжайте на интенсив "Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды" 29 ноября - 5 декабря в живописной деревушке Чирали (Турция, возле Кемера и древнего города Олимпус) в уютном отеле на берегу моря в национальном парке. В это время там хорошая погода почти без дождей, вода и воздух до 19 градусов тепла.

Четкая система от А до Я. Практика, практика, практика!

Активно участвуя в бизнес-интенсиве, Вы:

  • Ясно поймете текущее состояние своего бизнеса и вектор его развития. В том числе на основании личных целей владельцев и топов.
  • Создадите привлекательную, обоснованную и реалистичную стратегию своего бизнеса на рынке.
  • Научитесь вовлекать команду в разработку и реализацию стратегии.
  • Повысите прибыльность бизнеса и удовольствие от его ведения.
  • Получите бесценный опыт совместного творчества, деловые и дружеские связи.
  • Зарядитесь энергией для воплощения задуманного в жизнь.
  • Разумно расширите горизонты мышления и амбиции.

Программа, условия участия, отзывы, фотографии.

Другие мероприятия Михаила Рыбакова:

Отзыв участника бизнес-лагеря

Александра Филиппычева, собственник компании «Алекс Медиа», Дахаб, Египет
Бизнес-лагеря "Как навести порядок в своем бизнесе" Дахаб-2017 и Угра-2012.

Я уже второй раз принимаю участие в бизнес-лагере Михаила Рыбакова. Первый раз это было на Угре. И после реструктуризации мне удалось провести следующие 5 лет здесь, в Дахабе, при определенной форме удаленной работы, удаленного контроля компании в Москве. Сейчас хочется выходить на какой-то новый уровень. Снова я стала участником лагеря, и надеюсь, что возобновленные знания, вдохновение, которое здесь было, советы коллег, дадут возможность мне отладить все уже в некотором новом русле, масштабировать бизнес и сделать это успешно.

Большое спасибо команде Михаила и всем участникам, потому что одна из основных ценностей этого лагеря заключается в том, что участники щедро делятся друг с другом информацией, своим мнением, готовы подсказывать те решения, которые иногда в силу нашего видения мы не замечаем сами. Вот эта групповая работа была для меня ценна. И хочу пожелать всем, кто участвовал в этом лагере, чтобы их планы воплотились. Ну а тем, кто планирует сюда приезжать, чтобы у них все сложилось с этой поездкой. Спасибо!

До встречи!

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

   

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: 
info@mrybakov.ru
Skype: mrybakov.partners 

 

Комментировать:

Книжная полка

Март 2014. "Создание системы продаж" - бизнес-лагерь. Перейти в фотоальбом
Случайная цитата:
Живи, сохраняя покой. Придет весна, и цветы распустятся сами.