Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 07.04.2010

Михаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры".
Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме…

***

И снова мы возвращаемся к основам бизнеса. Сегодня мы обсудим суть того, что вы предлагаете своим клиентам - продукты вашего бизнеса.

На первый взгляд тут все очевидно. Казалось бы, большинство сотрудников, а тем более руководителей знают, чем занимается компания. Однако насколько верно это знание?

В одной крупнейшей компании проходил мастер-класс по продакт-маркетингу (выстраивание и оптимизация продуктовой линейки компании). Участвовали все ключевые руководители подразделения - разработчика продуктов компании (ИТ-системы). Однако даже за несколько часов жарких споров они лишь приблизились к описанию своей продуктовой линейки - так все запутанно.

С тем же я сталкиваюсь в большинстве своих консалтинговых проектов.

И даже если внутри компании понимание (как правило, смутное) есть, то как насчет ваших клиентов? Вы уверены, что они четко понимают, что вы им предлагаете?

***

Почему этот вопрос так важен? Потому что в нем - суть вашего бизнеса, основа его успеха или прозябания. В компании любого размера это тема для  высшего руководства. А в мелко-средней - и собственника. Маркетолог - лишь помощник.

Практическое задание Как обстоят дела у вас? Вот несколько контрольных вопросов: Можете ли вы сходу четко назвать основные продукты, которые предлагаете рынку? Каким категориям клиентов вы их продаете? На удовлетворение каких потребностей направлены ваши продукты? Насколько вы соответствуете их требованиям? Вы понятны своим клиентам? Кто ваши конкуренты? Чем вы от них отличаетесь? Ваши клиенты об этом знают? Пожалуйста, письменно ответьте на них, прежде чем читать дальше.

Выстраивание продуктовой линейки

Расскажу свой опыт. Прошу рассматривать это не как саморекламу, а как кейс.

Осенью 2009 года я потратил массу времени и сил на то, чтобы выстроить линейку своих продуктов. Десятки раз переписывал тексты, тестировал их на окружающих. Ушло много сил, но результаты радуют до сих пор.

Что это мне дало? Четкость понимания того, что я делаю для клиентов. Возможность за 30 секунд объяснить любому потенциальному заказчику, какую пользу я могу ему принести. А, соответственно, значительное упрощение переговоров, повышение их результативности. Большинство продаж теперь проходят дистанционно (сайт+вебинары+скайп+телефон), и я очно встречаюсь с клиентом только в первый день рабочей сессии.

Как это ни удивительно, при всей моей разносторонности, основных продуктов оказалось всего три:

• Наведение порядка в действующем бизнесе
• Проектирование нового бизнеса
• Создание в компании механизмов саморазвития

До этого я долго рассказывал клиентам (очно и на сайте) про управление проектами и процессный подход, менеджмент качества и управление персоналом. Все было очень умно. Но сложно. А значит - непонятно!

Сейчас все стало проще.

• Если к клиента уже есть бизнес, то основная задача - перейти от бардака к порядку, системе.
• Если еще нет, то лучше сразу создавать бизнес по уму, чтобы потом не пришлось исправлять дорогостоящие ошибки.
• Если же в компании уже выстроена четкая бизнес-система, то пора сделать ее саморазвивающейся.

А то, что я раньше называл своими продуктами (процессный подход и т.д.) - теперь просто инструменты, о которых я говорю только по мере необходимости.

Ваша выгода

Затем нужно понять, какие из ваших товаров и услуг выгоднее вам. Например, сначала я взял за основу жизненный цикл бизнеса: создание - построение системы - саморазвитие. Все логично. Однако наткнулся на то, что по первой услуге заходов на сайт в несколько раз больше, чем по второй, не говоря уже о последней.

Выгодно ли это мне? Нет.

Дело в том, что когда люди только создают новый бизнес, у них, как правило, на счету каждый рубль. До консультантов ли им? Есть, конечно, крупные инвестиционные проекты, но большинство старт-апов начинают с очень маленьким начальным капиталом.

Другое дело компании, которые уже работают лет по 5-10. Собственника давно достало, что он не может уехать в отпуск даже на пару недель, отключив мобильный телефон - все начинает разваливаться. Сотрудники работают плохо: "еж - птица гордая, не пнешь - не полетит!" Обустраивают себе теплые местечки, нередко подворовывают. Продать такую компанию с выгодой - нереально. Хотя многие владельцы об этом втайне мечтают.

Ну а раз все это хозяину надоело, при этом у него есть деньги, а у меня - возможность помочь ему решить проблему - значит, на этом и стоит концентрироваться! Путем просто перестановки местами двух строчек (на сайте, в рассылке и пр.) удалось изменить соотношение посещаемости разделов сайта в нужную мне сторону.

Я продолжаю консультировать старт-апы и проводить мастер-классы по этой теме, но доля их в общем числе заказов снизилась. Про саморазвитие я сейчас вообще стал реже упоминать: уж больно мало в России компаний, где выстроена базовая система. Таким образом, сейчас мое рабочее время используется эффективнее.

Во многих компаниях я часто встречаюсь с тем, что основные силы и ресурсы тратятся на создание и продвижение тех продуктов, которые не являются самыми выгодными. Небольшая корректировка приоритетов может дать значительный выигрыш.

Логичность линейки продуктов. Предоставление комплекса

Проверьте, насколько логична линейка ваших продуктов. Есть ли все, что нужно, нет ли дублей и прочих нестыковок.

Качественная линейка дает вам возможность совершать кросс-продажи, то есть продавать одним клиентам много разных продуктов. Это значительно проще, чем каждый раз искать новых клиентов, т.к. доверие к вам уже сформировано.

Желательно иметь возможность предоставлять комплексные решения. Подробнее я писал об этом в статье "Сопутствующий бизнес".

Впрочем, вы можете сознательно избрать стратегию узкой специализации: иногда это более выгодно. Однако здесь точный выбор продукта еще более важен: нет права на ошибку.

Отстройка от конкурентов

Вам важно показать клиентам, что вы отличаетесь от конкурентов. Желательно - в лучшую сторону. Но важно, чтобы вообще было хоть какое-нибудь отличие в глазах клиентов. Если у всех "дешево и качественно", то, даже если у вас это и так, нужно придумать что-то пооригинальнее.

Кстати, стратегически грамотное позиционирование - дорого и качественно. И чтобы это соответствовало действительности.

Например, осенью я понял, что позиционировать себя как тренера - неперспективно, ибо: а) таковых тысячи, б) понятия "тренинг" и "тренер" сильно обесценены в глазах многих клиентов. Тем более, что уже много лет я фактически провожу не типовые тренинги, а рабочие сессии по решению задач компаний. То же и на сборных мастер-классах.

Посему я убрал с сайта и визитки слово "тренер" и выпустил несколько статей, где я разъяснил, в чем отличия между бизнес-консультантами и тренерами (Кто такие консультанты и зачем они нужны?, Учение – свет!, Бизнес-тренер: инструкция по применению, Тенденции рынка тренинга и консалтинга - мой фрагмент), провел несколько очных мастер-классов и вебинар по тому, как перейти от тренингов к консалтингу. Естественно, об этом подробно написано и в моей книге, которая выйдет к этой осени.

Влияние на клиента

По выстраиванию продуктовой линейки, вкратце все. Дальше вопрос - как "положить в голову клиенту" информацию о ваших продуктах максимально доступным способом. И побудить его совершить нужное вам действие: как правило, покупку.

Для этого используются разные каналы продвижения - мы обсудим их в другой статье.

При использовании большинства каналов встает задача составления "цепляющего" сообщения, после прочтения (просмотра, прослушивания) которого потенциальный клиент захочет совершить необходимое действие.

В качестве примера давайте разберем структуру и ключевые моменты из описания летнего бизнес-лагеря в Мещере, приведенного выше. Курсивом выделены фрагменты анонса.

Сначала: суть + выгода потенциального клиента в одной строке (люди занятые, если сразу не зацепит, дальше читать не будут):

Упорядочение своего бизнеса + отдых на природе

Справа - баннер с "вкусной" картинкой. Человек принимает решение как на логическом, так и на эмоциональном уровне.

Затем - ключевой факт:

Напоминаю, что этим летом я провожу бизнес-лагерь на природе.

Персональное обращение:

Искренне приглашаю Вас принять в нем участие.

Четкое позиционирование, кому нужна услуга:

Летний выездной бизнес-лагерь предназначен для владельцев средне-малого бизнеса и топ-менеджеров. Также он будет полезен тем, кто хочет создать новый бизнес.

Читая качественный текст, человек узнает себя, свои проблемы:

Вы крутитесь как белка в колесе, а результаты не радуют? Сделайте остановку, взгляните на свой бизнес со стороны. В лесной тиши, среди вековых сосен мы с вами найдем ответы на вопросы, на которые у вас годами не хватает времени.

Решение проблем, выгоды потенциального клиента:

Вы ведете свой бизнес интуитивно? Наведите в нем порядок! Создайте бизнес-систему, которая будет:

• приносить прибыль
• стабильно работать и развиваться
• практически не зависеть от человеческого фактора сотрудников
• требовать от вас минимального «ручного управления»
• доставлять вам удовольствие.

Если вы планируете создать новый бизнес, то сразу сделайте это по уму, а не методом проб и ошибок.

Дальше - преодоление основного возражения ("А вдруг там будет только пустая теория, и я зря потрачу время и деньги"?):

Практика – свыше 90% времени: вы решаете задачи своего бизнеса, а не абстрактные кейсы. Никаких нудных лекций и «воды»!

Затем - дополнительные аргументы: как логические, там и эмоциональные.

Вы вернетесь с полной ясностью, что делать. А также наберетесь сил, энергии и позитива.

Потом - организационные моменты (даты и пр). Вроде бы мелочи, но часто их упускают.

А вот цена сознательно пропущена. Точнее указана на странице, которую можно посмотреть по ссылке

Подробная программа, цены и т.д.

Как известно из техник продаж, человек принимает решение, сравнивая ("взвешивая") цену, которую ему предлагают заплатить и ценность того, что он е за нее получит. Текст слишком краткий, чтобы в полной мере показать и обосновать ценность, к тому же, в нем всего 1 картинка. Явно недостаточно. Именно поэтому я и отсылаю читателя к подробной программе, ближе к концу которой и указана цена.

Затем - дополнительный аргумент, преодоление типичного возражения, выявленного в ходе предварительной обкатки анонса:

Вы можете взять с собой свою семью. Цена проживания для человека, не участвующего в бизнес-лагере – 1000 рублей в день.

Целевая аудитория (владельцы и топы средне-мелких компаний) люди очень занятые ("крутятся как белка в колесе"), поэтому редко видят свои семьи. Так почему бы не совместить возможность улучшить свой бизнес (то, о чем постоянно "болит голова") с тем, чего хочется (отдохнуть с семьей?).

Ну и, наконец, то, чего так часто не хватает в слабых продающих текстах: побуждение к действию.

Сначала - четко написано, что самые лучшие скидки уже прошли (так и есть). Затем - что количество мест ограничено, а самые экономные уже оплатили (это тоже правда).

В конце - призыв к немедленному действию. По опыту, само наличие такой фразы повышает эффективность рекламы на 20 и более процентов.

Записывайтесь СЕЙЧАС, пока действуют СКИДКИ!

Естественно, клиенту должно быть удобно с вами связаться: позвонить, отправить заявку и т.п. Смешно, но часто сталкиваюсь с тем, что приходится на сайте искать контакты или форму заявки. Или компания дает рекламу, а потом на указанном телефонном номере не снимают трубку.

Указание информационных спонсоров, во-первых, нужно по договоренностям с ними. А, во-вторых, добавляет мероприятию солидности.

Общий алгоритм

Давайте подведем итоги, рассмотрим алгоритм выстраивания продуктовой линейки и ее донесения до клиентов.

1. Четко определите, кто ваша целевая аудитория (ЦА). Если вы пытаетесь продать свой продукт "всем", то вы "греете океан кипятильником".
2. Поймите их потребности. Можно догадываться, но лучше выяснять в беседах с представителями ЦА.
3. Проанализируйте линейку своих продуктов на предмет логической целостности, непротиворечивости, взаимного дополнения продуктов, возможности делать кросс-продажи и предлагать комплексные решения. Убедитесь что вы занимаетесь выгодными для вас продуктами.
4. Добейтесь того, чтобы ваши продукты были понятны клиентам.
5. Отстройтесь от конкурентов.
6. Определите каналы продвижения и подробно проработайте каждый (это тема моей будущей статьи).
7. Грамотно разработайте тексты, которые позволят вам продвигать свои продукты в соответствии с нуждами целевой аудитории.

*****

Как Вам навести порядок в своем бизнесе?

• Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
• Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
  Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
  Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
• Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: info@mrybakov.ru