Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 31.03.2015

 

Мал золотник, да дорог.
Пословица

Каждый день мы что-то покупаем и продаем. Цена – один из важнейших факторов, влияющих на решение купить.

Сейчас страна и экономика сильно меняются. Многое нужно пересмотреть, чтобы остаться на плаву. В том числе и цены.

Практическое задание. Вспомните, когда вы в последний раз обновляли цены в своем бизнесе. Какими критериями пользовались? Какие результаты это принесло?

***

Сегодня поговорим о некоторых принципах, которые могут сделать вашу работу с ценами более эффективной. Выполните практические задания: проработайте их в команде, запишите результаты, примените в жизни.

Где взять цены

Бизнесы по отношению к ценам можно разделить на 2 типа (подробнее):

• Ценополучатели
• Ценоискатели.

Получатели не очень-то вольны в выборе цен. Берут их из внешней среды. Например, если вы решите торговать картошкой в базарный день, то вряд ли сможете продать ее по ценам сильно выше, чем у конкурентов – клиенты не поймут. Сильно ниже: тоже не факт – как бы соседи с похожим товаром не надрали вам бока.

И так на всех высоко-конкурентных рынках – от сотовой связи до поисковой раскрутки сайтов. Продукт тут более-менее стандартный. А значит, в головах потребителей сложился некий порядок цен, к которому они привыкли. Поставишь выше – «почему так дорого». Ниже: «Что-то тут не так – наверное, товар с брачком».

У искателей выбор богаче, при этом он более сложный. Они работают на таких рынках, где прямой конкуренции мало. Конечно, какие-то аналоги и заменители есть всегда, но они сильно отличаются в глазах потребителей. А значит, ни вам, ни потребителям сравнивать особо не с чем.

Практическое задание. В своем бизнесе вы скорее ценополучатели или ценоискатели? Что для вас более привлекательно?

Если вы смогли открыть/создать новую рыночную нишу, какое-то время будете ценоискателем. Terra incognita манит настоящих предпринимателей.

Однако рано или поздно большинство рынков заполняются. И тогда приходится ориентироваться на конкурентов.

Практическое задание. Как изменилась конкуренция в вашем бизнесе за время его существования? Как это повлияло на ваш объем продаж и прибыль?

Конечно, было бы здорово создать такой бизнес, который сложно повторить. Есть относительно очевидные ходы – например, поставить ресторан или отель в красивом месте с уникальными видами. Недавно мы были в таком – на Малом пике Адамса на Шри-Ланке. Там даже чайник чая стоит раза в 3 дороже, чем в обычном местном кафе – мы заплатили им за эстетическое удовольствие.

Многие мечтают о монополии. Но это не бизнес в чистом виде. Это как сесть на нефтяную трубу и качать-качать… Как сказал один мой клиент, некрупный олигарх – такой бизнес прибыльный, стабильный, но ужасно скучный. Вот и он постоянно находил новые перспективные проекты, в которые вкладывал деньги от своей небольшой нефтяной компании.

Самое интересное – придумать действительно уникальный бизнес. Как?

Для начала изучить своих клиентов и их потребности.

Практическое задание. Проработайте мою статью «Ваши клиенты: кто они, как их найти и взаимовыгодно удовлетворить» применительно к своему бизнесу. Какие важные потребности вы обнаружили у своих клиентов, которые вы пока им не в полной мере закрываете? Какие есть перспективные группы потенциальных клиентов? А от работы с кем стоит отказаться или уменьшить затраты сил, времени и пр. на работу с ними?

Полезно сравнить себя с конкурентами. Я описывал технику для этого в своей книге и статье «Будьте лучшими - и к вам потянутся».

Практическое задание. Выполните такое сравнение (предварительно изучите технику по ссылкам выше). Удалось ли вспомнить какие-то требования клиентов, по которым вы действительно лучше конкурентов? Если да – рад за вас. Укрепляйте их и развивайте, используйте при продвижении (при переговорах, на сайте, в рекламе и пр.). Если нет – ваш бизнес находится в зоне риска. Вас легко скопировать. Ваше предложение – перебить более низкой ценой, переманить ваших клиентов и выдавить вас с рынка. Есть что-то, кроме цен, что долгосрочно притягивает клиентов к вам и вашей компании?

Говоря проще:

Есть ли фишка в вашем бизнесе?
Если нет, что могло бы ей стать?

А вот если фишка есть – поздравляю:

Вы можете выходить за пределы ценовой конкуренции.

Развивать свой уникальный сегмент рынка. По-моему, это самое интересное :)

И – искать цену для своего продукта. Которая устроит ваших клиентов и вас.

О вреде скидок

Пожалуй, «скидка» – любимое слово у многих покупателей.

А также у продавцов – многие произносят его чуть ли не раньше, чем здороваются с клиентом.

Скидки – очень мощный инструмент. Разумное их применение укрепляет положение компании на рынке и увеличивает прибыль. Дурное – убивает ваш бизнес, отношения с этим клиентом и рынок в целом.

Практическое задание. Как устроена система скидок в вашей компании? Она продуманная? Работает на вас или против вас? Сотрудники пользуются скидками по четкому алгоритму, или как попало?

2 короткие подсказки:

• Ваши маркетологи и продавцы нужны, чтобы продавать дорого. Дешево товар и услуга продают себя сами.
• Скидки всегда нужно давать не просто так, а за что-то: быструю оплату, большой объем покупки, лояльность постоянного клиента и т.д.

Практическое задание. Внедрите эти, казалось бы, простые принципы.

Эластичность спроса

Помните, в ВУЗе проходили экономику. И был там такой термин – эластичность. В то время это казалось чем-то далеким. И только начав заниматься бизнесом, я столкнулся с ней в полной мере.

Идея очень проста.

• Если вы повышаете цену на ваш продукт, и спрос значительно падает…
• Если вы снижаете цену, и спрос значительно растет –

Он эластичный. Иначе нет.

Вот допустим, чашка вареного кофе в кафе дорожает с 70 до 80 рублей. Как это скажется на бизнесе и его прибыли? Если клиенты продолжат покупать здесь кофе в прежних объемах, компания сильно выиграет. А если клиентов станет ощутимо меньше – проиграет. В прибыли, популярности, широте и качестве сарафанного радио.

На разных рынках, в разное время люди по-разному реагируют на изменение цен. Порой никак. Порой – очень заметно. Иногда повышения или снижения цен не замечают до определенного порога. А затем происходит резкий рост или уменньшение количества покупок.

Бывает также отрицательная эластичность. Это когда снижаешь цену, а спрос не растет, но падает. Потребитель сомневается в качестве: «За такую цену ничего хорошего не будет».

Практическое задание. Насколько эластичен спрос в вашем бизнесе? Точный ответ вам даст только практика. Проведите серию экспериментов с ценами: повышайте, понижайте. Только не во всем бизнесе сразу – это рискованно. Если у вас сеть каких-то заведений, то в отдельном магазине, кафе и т.п. Или в течение ограниченного периода времени. Ведите учет ключевых показателей: количество обращений клиентов, покупок, коэффициенты конверсии на разных этапах воронки продаж, средний чек и пр. Если кто-то отказывается покупать, доверительно поговорите с ними, выясните причины. Часто люди не рассказывают вам о мотивах своих действий, пока не спросите. Наберите и проанализируйте достаточный объем данных, чтобы принять обоснованные решения по возможной корректировке своих цен.

В нашей консалтинговой практике мы тоже экспериментируем с ценами. Мы ценоискатели. То, что мы делаем – уникально. Прямых аналогов на рынке нет.

Например, в этом году мы ощутимо снизили цены на участие в бизнес-лагерях (в рублях!). Кризис, многим компаниям сейчас непросто. Хотелось поддержать как можно большее количество бизнесменов, помочь им устоять и укрепиться в сложное время.

Увы, спрос оказался неэластичным. Участников приезжать больше не стало. Десятки тысяч руководителей знают про нас. Многие работают по нашим рассылкам, по книге. Что-то получается внедрить самостоятельно. Однако многие вещи сделать без внешней помощи практически невозможно – как нельзя сделать самому себе операцию на сердце или провести психологическую консультацию.

Что же мешает обратиться? В основном предчувствие серьезности преобразований, неготовность меняться, лень, нехватка воли. Нехватка времени. Привычка собственника бизнеса и руководителей много работать лично. Неумение и нежелание грамотно организовывать работу, делегировать.

Такой вот порочный круг. «Пашем день и ночь, потому что бизнес плохо организован. А организован плохо, потому что постоянно перегружены работой – некогда меняться». Изучите мою статью про изменения. Благо, что сейчас кризис активно подталкивает к повышению эффективности бизнеса («Пока гром не грянет, мужик не перекрестится»).

Эксперимент длился полгода, 2 бизнес-сезона: на лагеря в Дахабе в феврале-марте и в Подмосковье в апреле. Итог: людей столько же, а денег меньше.

Иногда повышение цен дает любопытный эффект. Известный психолог – автор множества популярных книг – как-то поднял цену своей консультации с 500 до 1000 долларов. Результаты у многих клиентов стали лучше! Прежняя цена была для них слишком скромной – не хотелось ради нее напрягаться, что-то менять в своей жизни. А вот теперь – зауважали, и стали шевелиться.

Когда я только выпустил свою книгу «Как навести порядок в своем бизнесе», я изучил рынок и так рассчитал цену в цепи поставок, чтобы в розницу она стоила примерно 700 рублей (2010 год). Как-то сидим с моим партнером Виктором, обсуждаем потенциального клиента, владельца сети торговых центров, которому наведение порядка ну очень актуально. Виктор говорит: «Понимаешь, Михаил, дешевая твоя книга. Вот стоила бы она пару тысяч долларов. А так он ее даже не откроет».

Многие пользуются этим эффектом – задирают цены до небес. Мне как-то совесть не позволяет. Наверное, я в первую очередь консультант и психолог, а не коммерсант.

Кстати, интересно то, что на смежном с нами рынке картина такая. Есть дорогие коммерческие коучи – как правило, работающие относительно недавно и поверхностно. А есть профессиональные психологи и психотерапевты с опытом по 15-20 лет. И их услуги стоят в разы дешевле. У одних главная цель – «рубить бабло», у других – помогать людям. Такой вот рынок – пока.

Прочитайте мою статью «Ненавижу продавать!».

Бесплатный-дешевый-дорогой

Напомню, что полезно тщательно прорабатывать линейку своих продуктов – в том числе по ценам. Выстройте «лестницу» своих продуктов: от бесплатных до дорогих. Чтобы клиенты могли подниматься по ней плавно и естественно.

Основные ошибки:

• Нет бесплатных и/или дешевых продуктов, которые позволяют новым клиентам познакомиться с вашей компанией, убедиться в надежности и профессионализме.
• Слишком резкие прыжки цен между ступенями – на них многие теряются.
• Недостаточно дорогих продуктов, на которых вы могли бы зарабатывать основную прибыль.

Я подробно описал это в статье «Привлечение и удержание клиентов: практикум».

Практическое задание. Изучите статью, и выстройте линейку продуктов в своем бизнесе.

Ваши ниши

Вы можете занимать на рынке разные ниши. Классика:

• дешево и массово,
• или дорого для избранных.

И множество не столь очевидных вариантов.

В кризис рынок меняется.

Практическое задание. Какие ниши на своих рынках вы занимаете? Возможно, вам есть смысл сейчас изменить свое положение. С одних рынков уйти, потому что спрос там сейчас сильно упал. Другие увеличились – в любой кризис люди и бизнесы что-то потребляют! Открываются новые возможности. При этом более сонные конкуренты слабеют: теряют клиентов и сотрудников. Позаботьтесь о них.

Цена и ценность

Цены – сильный инструмент. Однако, по большому счету, цена – лишь отражение той ценности, которую получает клиент. И того, насколько он ощущает эту ценность. Изучите статью «Ваша ценность».

Практическое задание. В чем ценность для клиентов того, что вы им предлагаете? Как вы можете эту ценность повысить? Они понимают эту ценность? Если недостаточно, как вы донесете ее до них? Конкретный план действий – в статье «Человек-бренд» и записи вебинара по этой теме. К бизнесу тоже применимо.

Прозрачность для рынка

Напоследок совет – будьте понятны для рынка: клиентов, партнеров. Чтобы они понимали те или иные ваши решения, считали их разумными и справедливыми.

Будьте последовательны и стабильны. Это закладывает основу для долгосрочного партнерства, даже если локально вы в чем-то потеряете.

Нередко можно видеть рекламу: «Распродажа! Мы сошли с ума – отдаем за бесценок!» и т.п.

Очевидно, что тут какой-то обман: манипулируют, пытаются охмурить, впарить что-то ненужное.

Такие горе-бизнесмены могут быть успешны сейчас. Но живут одним днем, убивают свой рынок.

Долго на таком не уедешь, серьезных клиентов не заработаешь.

Это пена. Она пройдет.

Практическое задание. Вы понятны своим клиентам и партнерам? Последовательно работаете с рынком?

О порядочности

Пару слов не совсем по теме, но тоже важно.

До революции российским купцам в мире верили на слово. Сделки часто заключались устно. Репутацией дорожили: «Береги платье снову, а честь – смолоду».

В современном английском праве многомиллионные сделки заключаются путем подтверждения смской или по мейлу.

Однажды в Армении я помогал прописывать бизнес-процессы в крупной компании. Смотрю – не хватает шага «заключение договора с клиентом», говорю об этом собственнику бизнеса. И получаю ответ: «Михаил, мы редко договора заключаем. Нет необходимости».

Практическое задание. А какая репутация у вас? Вам доверяют? Какие друзья, работники, клиенты, партнеры вас окружают? Есть ли взаимное доверие и уважение?

Итого

Практическое задание. Проработайте в своей команде план действий, воплотите его. Задавайте вопросы, пишите о результатах. Если нужна помощь – обращайтесь, поможем.

Всего доброго!

30 марта 2015 года

Москва, вегетарианское кафе Джаганнат
 

Как вам навести порядок в своем бизнесе?

• Для начала изучите наши материалы по этой теме, там все описано очень подробно.
• Приезжайте на наши бизнес-лагеря и другие мероприятия. Там вы подробно проработаете всю технологию наведения порядка на живых примерах из своего бизнеса, выстроите в голове четкую систему, вовлечете в изменения своих партнеров и топов. По опыту сотен бизнесменов, после обучения на лагере гораздо проще навести порядок в своей компании.
  Мы проводим лагеря дважды в год: в июле-августе в России на природе и в феврале-марте в теплых странах у моря. Смотрите расписание.
  Заодно отдохнете, наберетесь сил и энергии, хорошо проведете время с семьей, познакомитесь с интересными людьми.
   
• Пригласите нас в свою компанию для проведения стратегической сессии - она необходима для успешного старта проекта по наведению порядка. Чтобы сделать все правильно по методикам, а также - вовлечь вашу команду в изменения, преодолеть естественное сопротивление.

Отзывы участников бизнес-лагерей "Как навести порядок в своем бизнесе"

нтон Кардаш, г. Новочеркасск, Россия. Собственник и директор компании «Южный Металлоцентр» (оптовая торговля металлопрокатом).
Сильной стороной этого лагеря я считаю то, что организаторам удалось собрать много умных людей, единомышленников в широком смысле слова. Я считаю, что очень много в этом лагере мне дало то, в какой форме было организовано общение между нами. Друзья смеются: я седьмой лист исписываю идеями. Сотрудники уже готовятся :) Спасибо!

Сергей Ткаченко, г. Краснодар, Россия. Совладелец компании "Интерьер-Отель" (комплексное оснащение гостиниц).
Во время бизнес-лагеря у меня появилось понимание,  что сначала нужно разобраться в своих желаниях. Посмотреть в себя, внутрь. Что ты хочешь действительно в этой жизни. Что тебе способно приносить кайф. От каждого дня, от жизни в целом. И когда происходит это озарение, тогда начинаешь понимать, как этого достичь. Потому что бизнес – это только инструмент для достижения личного счастья, личного кайфа в жизни. А не бизнес ради бизнеса. Это самое важное, что я вынес из этого лагеря. Спасибо!

Дениз Юлдашев, г. Подольск, Россия. Директор ООО "ТК Петролекс" (поставка нефтепродуктов).
Хочу выразить благодарность за поддержку в сфере наведения порядка в бизнесе. Михаил Рыбаков и его команда – это профессионалы своего дела, которые тонко чувствуют проблемы и потребности бизнеса. Лично мне участие в бизнес-лагере дало возможность шире взглянуть на бизнес и свою жизнь. Я благодарен возможности общаться с интересными людьми, с многими из которых у меня сложились дружеские отношения. Спасибо большое!

Виталий Костюченко, г. Днепропетровск, Украина. Собственник компании «Трейд-сервис» (информационные технологии).
После прохождения базового лагеря испытал определенное вдохновение. Я нашел ответы, я получил методики, благодаря которым я понял, что можно навести порядок, можно получать удовольствие от этой работы. Можно получать результаты и эффект от бизнеса и при этом быть свободным человеком, свободным творцом. Я увидел в этом элемент творчества. То есть, занимаясь бизнесом, я буду творить, могу помогать не только клиентам, но и сотрудникам внутри компании. Я могу быть архитектором своего бизнеса, я понял, как я могу реально отойти от оперативного управления и перестать заниматься какими-то мелкими вопросами. Я могу заниматься стратегией, я могу заниматься тем, что будет приносить мне радость и счастье. Большое спасибо!

Алексей Вяткин, г. Краснодар, Россия. Совладелец компании "Интерьер-Отель" (комплексное оснащение гостиниц).
Мне близка сама идея Михаила Рыбакова и его команды в том, чтобы помочь собственникам нашего российского малого бизнеса освободиться от "беличьего колеса", построить систему, которая поможет им разгрузиться от постоянных хаотичных проблем. С тем, чтобы задуматься о чем-то более важном.
С другой стороны, на лагере дали много практичных инструментов, которые позволяют уже сразу задумываться о том, как  можно это все применить. Очень хорошо, что это не просто теория, здесь дают много вещей, которые действительно очень практичны, понятны, разложены по составляющим, каждый из которых можно в свой бизнес вкрутить, как винтик. Спасибо!