Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 06.11.2018

Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме …

Моя новая книга "Стратегия бизнеса" уже вышла! Ниже - фрагмент из нее, книгу можно заказать здесь.

1. Взгляд глазами клиентов

Сравните свой бизнес с конкурентами. Это один из моих любимых инструментов, позволяющий увидеть «карту рынка». Мы рассмотрим его в двух измерениях:

Опять же, если вы работаете на разных рынках, возможно, есть смысл провести этот анализ для каждого из них отдельно.

По горизонтали – ваша компания и ваши конкуренты. Берите основных – тех, с кем вы сталкиваетесь в соревновании, между кем ваши клиенты действительно делают выбор. Если есть группы конкурентов, схожих между собой, например китайские производители NoName или гаражные автосервисы, их тоже записывайте. Иногда бывает интересно взять для сравнения известную национальную или международную компанию, которая пока гораздо мощнее вас.

Отдельно стоит сказать про непрямых конкурентов. Например, один наш клиент производит приборы медицинского назначения. Если исходить из основной потребности клиентов, которую они удовлетворяют – быть здоровым, – с ними конкурируют не только другие приборы разных производителей. А также: многие направления официальной медицины, фармацевтика, традиционная народная медицина (разных стран), современные подходы, пока не получившие в нашей стране официального признания (остеопатия, гомеопатия и др.), спорт, йога, иногда – психотерапия и т. д.

Илья Бирюлин: Я занимаюсь фильтрами для воды – как бытовыми, так и промышленными – и всегда четко понимал и понимаю, что клиент покупает не фильтр, а решает проблему получения чистой питьевой воды. И у него есть как минимум три пути: пользоваться фильтром для очистки воды, покупать воду с доставкой (бутыли 19 литров) или покупать воду в магазине. Поэтому мы конкурируем не только и не столько с другими продавцами фильтров для воды, а со всеми, кто решает эту проблему клиента.

По вертикали – требования, которые клиенты предъявляют к вам и вашим продуктам. Вы уже определяли их в одном из прошлых заданий, не так ли?

Иногда записывают такие требования, как качество и сервис. Пожалуйста, не пишите их в таком виде – эти понятия хоть и важные, но очень общие. По международному определению «качество – степень соответствия совокупности присущих характеристик объекта требованиям»¹. То есть оценка качества всегда субъективна и зависит от многих факторов. Что для одного клиента хорошо, для другого может быть плохо или не столь ценно. Как говорится, «что русскому хорошо, то немцу – смерть».

Сервис – также очень емкое понятие. В него можно включить, к примеру, удобство расположения офиса или склада, часы работы, вежливость сотрудников, работу с рекламациями и т. д. Поэтому, если качество и сервис важны для ваших клиентов (да неужели!), раскладывайте их на четкие составляющие.

Еще раз напомню: некоторые требования относятся к вам как компании (например, репутация), а некоторые – к вашим продуктам (ремонтопригодность, совокупная стоимость владения² и пр.).

Рекомендую составить обширный список конкурентов и требований клиентов. А затем – выделить главные. Не более пяти-семи конкурентов и 20 требований. Иначе вы будете делать это задание очень долго, увязнете в деталях.

Теперь влезьте в шкуру своих клиентов и оцените свой бизнес и продукты с их точки зрения. Будьте честны и объективны: без розовых и черных очков.

Людмила Прит: Порой попытки продавца объяснить действия и логику клиентов, додумать за них приводят к существенным ошибкам, которые ведут компанию к краху. Поэтому не стоит пренебрегать сбором информации извне: от друзей, из книг жалоб, сайтов с отзывами и т. п.

Михаил Рыбаков: Конечно! Компании важно постоянно «держать уши открытыми» – слушать и слышать, что о ней говорят клиенты и вообще рынок. Для этого полезно регулярно спрашивать клиентов, что им нравится, а что нет, сделать удобную форму отзыва на сайте, вести страницы в соцсетях, следить за отзывами, рейтингами и т. д.³ Это помогает также системно улучшать работу бизнеса⁴.

Если участники команды дают очень разные оценки, это, вероятно, говорит о том, что вы пытаетесь сравнить несравнимое, измерить среднюю температуру по больнице. Хорошо бы провести анализ отдельно для разных рынков и / или с точки зрения разных клиентских групп.

Как оценивать? Например, по обычной пятибалльной шкале, к которой мы привыкли еще в школе: 5 – оценка, которую вы ставите лучшей компании в данной «номинации», – худшей. Если какая-то характеристика отсутствует у той или иной компании, продукта (мобильное приложение, круглосуточная поддержка и пр.) – поставьте прочерк. Если вы не знаете, что поставить, пусть ячейка пока останется пустой.

Часто в ходе этой увлекательной азартной работы команда понимает, что многого не знает. Что ж: хороший повод узнать! Например, полазить по сайтам конкурентов, а возможно, и «поиграть» в тайных покупателей⁵. Только ограничивайте масштаб задачи – иначе она может потребовать бесконечно много времени и сил.

2. Сравнение бизнесов по внутренним параметрам

Иногда бывает полезно сравнить себя с конкурентами по тому, как бизнес устроен изнутри. Например, у кого лучше выстроены бизнес-процессы, профессионален коллектив, более здоровая атмосфера в команде, кто более финансово устойчив и т. д.

Оформить это лучше в виде отдельной таблицы, где по вертикали вы перечисляете факторы, значимые для вашей компании и отрасли. Оценки ставите глазами не клиентов, а скорее собственника и / или генерального директора.

3. Выводы

Первый вывод – это ваше уникальное торговое предложение, УТП⁶. То есть понимание того, в чем вы действительно лучше конкурентов, в чем ваша «фишка». УТП – один из китов, на которых держится бизнес.

Понимание УТП позволяет компании быть более осознанной, эффективно взаимодействовать с рынком. УТП – это то, какой запомнит клиент вашу компанию на фоне прочих, например:

• «работают быстрее всех»;
• «самая грамотная команда»;
• «самая удобная доставка».

Как понять свою уникальность? Внешне это очень просто. Найдите строки, в которых (честные!) оценки вашей компании и / или продуктов глазами клиентов – выше, чем у всех конкурентов. К примеру, самый широкий ассортимент, или способность выполнить любые самые сложные заказы, или соблюдение обещанных сроков и т. п. Это и есть ваши сильные стороны, конкурентные преимущества. Если они есть – прекрасно. Если нет, нужно их создать. В крайнем случае – в качестве временной меры придумать псевдо-УТП и работать над созданием реального. Например, вспоминается фраза из рекламы: «пиво с пробкой». Как будто у других производителей пробок на пиве нет. :)

Рынок платит вам именно за сильные стороны. Определите их и постоянно усиливайте, а также используйте при взаимодействии как с рынком в целом, так и с отдельными клиентами. На основе УТП создают рекламные тексты и фразы для общения сотрудников с клиентами. УТП – основа, суть. Тексты – его обертка. Если обертка пустая, клиенты быстро это поймут и разочаруются.

У компании нет цели стать лучшей по всем параметрам. Это требует огромных ресурсов и все равно нереально. Если по каким-то параметрам вы сильно хуже конкурентов – подтяните их до среднерыночного уровня, приемлемого для клиентов, не до совершенства.

Идеальное УТП лежит на стыке нескольких факторов.

• Оно ценно для ваших клиентов.
• Оно проверяемое: клиент может убедиться в его истинности.
• Оно близко по ценностям вам – собственникам и топам.
• Выгодно для вас, работает на ваши стратегические цели.
• Оно надежно, устойчиво и долгосрочно – конкурентам сложно его скопировать. Так, если вы даете клиентам самые низкие цены, другие игроки (особенно крупные) могут устроить демпинг и переиграть вас, сделать ваш бизнес убыточным. К тому же вести бизнес с низкой прибылью – мало смысла и удовольствия, он неустойчив к рыночным бурям.
• Сложно повторить, например, хорошо работающие процессы, живую корпоративную культуру, дух команды.

Сегодня во время завтрака обнаружил УТП на этикетках продуктов.

• «Вимм-Билль-Данн»: «Свежее молоко с проверенных ферм», далее раскрывают и доказывают эту мысль.
• Danone: «5 гарантий качества: 1. 100 % натуральные ингредиенты 2. Неизменно отличный вкус 3. Строгий контроль на антибиотики 4. Без консервантов 5. Без растительных жиров. ГОСТ».

Насколько эти УТП соответствуют критериям?

Возможно, для выходов на новые рынки и группы клиентов вам нужно создать новые УТП или доработать нынешние.

Какие еще выводы можно сделать из конкурентного анализа, что предпринять?

• Спланировать действия по развитию сильных сторон и их трансляции рынку, по закрыванию дыр.
• Решить, на кого из конкурентов вы хотите равняться, чему поучиться у него. Бывает здорово обозначить для себя и команды сильного соперника – и выиграть у него. Особенно если поначалу это казалось малореальным.
• Возможно, вы захотите сотрудничать с кем-то из конкурентов, например размещать его заказы на своем производстве в высокий сезон, если есть свободные производственные мощности.
• А какую-то компанию захотите купить. В кризисы такие возможности открываются чаще.
• И так далее.

По сути, анализ конкурентов позволяет увидеть рынок и свое место в нем.

Илья Евстрин: Когда исчерпали резервы экстенсивного роста, пришлось больше анализировать, узнавать конкурентов, в том числе их поставщиков. Под разными предлогами я встречался с ними, ездил на заводы. Главным образом хотелось найти их слабые стороны, которые можно было бы использовать для продажи своего продукта.
Объехав более 50 заводов, заметил, что уже не отношусь к ним как к конкурентам, а вполне искренне интересуюсь их продуктом, историей, методами работы, у кого-то даже корпоративной идеологией и так же искренне рассказываю о себе и нашей компании. Стратегия постепенно менялась, и сейчас мы сотрудничаем уже с девятью заводами и еще с парой десятков изготовителей поддерживаем постоянный контакт. 

Со временем меняются не только отдельные конкуренты, но и рынок в целом. Поэтому конкурентный анализ нужно время от времени обновлять, а иногда и делать заново, с нуля. Кстати, часто на сессиях мы сталкиваемся с ситуацией, когда компания вроде как исследовала конкурентов (да и вообще рынок), но в реальности не знает его: живет в иллюзиях, или сведения устарели, или рынок изучал внешний подрядчик, или штатный сотрудник, который уже не работает в компании и т. п.

А чаще всего успех компании долгие годы держался на чуйке (неосознанном опыте и интуиции) собственников и топов. Но рынок сильно поменялся, усложнился, бизнес вырос. И чуйки руководства уже недостаточно.

Александр Межевов: Елка всегда была главным атрибутом новогоднего оформления – мы конкурировали в основном с производителями искусственных елей. А сейчас ситуация стала меняться, картина конкурентного поля выглядит иначе. Конкурентами стали компании, занимающиеся комплексным оформлением территорий, потому что ель перешла в другую категорию и стала просто одним из элементов оформления.

* * *

Будьте этичны по отношению к конкурентам, договаривайтесь с ними о правилах игры и их соблюдении. Например, на некоторых зрелых рынках принято явное или неявное соглашение – не переманивать сотрудников друг у друга. «Относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе»⁷. Стратегически это очень выгодно.

***

Чтобы создать стратегию своего бизнеса, приезжайте на интенсив "Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды" 29 ноября - 5 декабря в живописной деревушке Чирали (Турция, возле Кемера и древнего города Олимпус) в уютном отеле на берегу моря в национальном парке. В это время там хорошая погода почти без дождей, вода и воздух до 19 градусов тепла.

Четкая система от А до Я. Практика, практика, практика!

Активно участвуя в бизнес-интенсиве, Вы:

• Ясно поймете текущее состояние своего бизнеса и вектор его развития. В том числе на основании личных целей владельцев и топов.
• Создадите привлекательную, обоснованную и реалистичную стратегию своего бизнеса на рынке.
• Научитесь вовлекать команду в разработку и реализацию стратегии.
• Повысите прибыльность бизнеса и удовольствие от его ведения.
• Получите бесценный опыт совместного творчества, деловые и дружеские связи.
• Зарядитесь энергией для воплощения задуманного в жизнь.
• Разумно расширите горизонты мышления и амбиции.

Программа, условия участия, отзывы, фотографии.

Другие мероприятия для собственников и топов:

• Практикум "Живая компания: как вовлечь сотрудников в бизнес и его развитие" 15-16 декабря (Москва).
• 18-ый бизнес-лагерь "Как навести порядок в бизнесе, оживить и вовлечь команду" 21 февраля - 3 марта 2019 года в Дахабе (Египет). При оплате до 11 ноября - добрая цена.

Отзыв участников бизнес-лагерей

Станислав Шагдамов, собственник компании "Миньярский карьер" (добыча полезных ископаемых), г. Миньяр Челябинской обл.
Бизнес-лагерь Дахаб-2018

Атмосфера здесь душевная, идеально располагает и к хорошему отдыху, и к хорошей учебе.
Я долго сомневался, ехать сюда или нет, но принял решение и приехал не один, а со своей командой. Я не пожалел об этом. Самое главное, что мы начали говорить со своей командой на одном языке. Всё, о чем я думал, всё, что не мог донести до своих подчиненных - мы за несколько дней нашли общий язык и начали говорить об одних понятиях, используя общие термины. В продолжение бизнес-лагеря мы уже договорились с Михаилом Рыбаковым, что он приедет к нам на предприятие, и мы продолжим это обучение уже более расширенным коллективом. Поэтому я советую тем, кто сомневается, приехать сюда, поучиться и отдохнуть – вы не пожалеете!

Светлана Прохорова, совладелец и исполнительный директор школы единоборств «Красный тигр», Москва.
Бизнес-лагеря Этномир-2016, 2017 и Дахаб-2018

В бизнес-лагере Михаила мы не первый раз участвуем. И каждый раз информация воспринимается совершенно по-новому. Мы слышим то, к чему мы готовы. Это волшебный "шоколадный пендель". Мы уезжаем каждый раз отсюда заряженные, очень много дел реализуем.
Многое в работе нашей школы мы сделали по формуле Михаила. Он нас не бросает, и в течение года в любой момент обращаешься и получаешь информацию.
Мы всегда думали, что на нашем социальном бизнесе невозможно заработать. Было стыдно брать деньги за тренировки. Михаил снял все эти блоки, и теперь мы получаем удовольствие и финансовое, и эмоциональное от того дела, которое мы любим и которое умеем делать.
Дахаб – это совершенно прекрасный настрой, другое состояние, другая реализация. Рекомендую всем!

До встречи!

***

Примечания к статье

1. Из стандарта ГОСТ Р ИСО 9001–2015.

2. В какую сумму обходится не только покупка некоего товара, но и все затраты, связанные с его использованием в течение определенного периода: обычно несколько лет или весь период эксплуатации машины, станка и пр.

3. См. п. 8.1 «Оценка удовлетворенности клиентов» и п. 8.2 «Работа с недовольствами и рекламациями клиентов» в книге "Как навести порядок в своем бизнесе".

4. См. п. 13.10 «Чтобы проблема не повторилась» и п. 13.11 «О пользе обратной связи» в книге «Бизнес-процессы: как их описать, отладить и внедрить».

5. Mystery shopping – поход по конкурентам (или магазинам своей компании) под видом клиентов с целью понять их особенности для сравнения, внедрения у себя лучших практик, отстройки и пр. См. п. 8.3 «Бенчмаркинг» в книге "Как навести порядок в своем бизнесе".

6. Unique selling proposition (USP, англ.).

7. Это «золотое правило нравственности» – оно издревле известно в религиозных и философских учениях Востока и Запада, лежит в основе многих мировых религий и является основополагающим мировым этическим принципом (описание на основе русской Википедии).

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: info@mrybakov.ru