Рассылка "Советы бизнес-консультанта" от 09.10.2018

Михаил Юрьевич Рыбаков - бизнес-консультант. Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры". 

Михаил: консультант и человек. Смотрите в коротком фильме …

Моя новая книга "Стратегия бизнеса", скоро выйдет в свет - верстка близится к завершению.

А пока продолжаю знакомить Вас с фрагментами книги. Конечно, максимум пользы Вы получите, сразу применив эти знания в своем бизнесе.

Читайте прошлый фрагмент.

После того как вы лучше поняли своих клиентов, самое время разобраться, с помощью каких продуктов вы можете удовлетворять их потребности, получая при этом выгоду.

Рассмотрим вашу продуктовую линейку в двух измерениях: по типам продуктов и по их цене. Вы научитесь развивать ее осознанно и сбалансированно.

Типы продуктов

Вы можете продавать клиентам:

• Товары: собственного производства или чужого (перепродажа).
• Услуги.
• Знания, ноу-хау.

Комплексные решения – некая комбинация вышеперечисленного.

Что меняется при движении слева направо: от товаров своего производства к знаниям? Предлагаю вам ответить на этот вопрос, прежде чем читать дальше. Ответы лежат в нескольких плоскостях.

Я не говорю о том, что лучше, а что хуже. А лишь хочу, чтобы вы действительно глубоко понимали разницу.

***

От товаров к знаниям обычно изменяется вот что.

Во-первых, растет гибкость.

Когда компания что-то производит сама, то для улучшения продукта ей зачастую нужно заменить или существенно обновить оборудование. По крайней мере, в традиционных производствах. Современные технологии становятся все более гибкими, а 3D-принтеры вообще обещают изменить мир. Но для большинства компаний в России это пока будущее.

Если вы перепродаете товары чужого производства, при необходимости можете переключиться на другого поставщика.

Услуга рождается в момент ее оказания, перенастроить ее создание зачастую проще, чем в товарном бизнесе.

Самое гибкое – знания или ноу-хау. Часто для оказания услуг, связанных с ними, требуется минимум материальных активов.

То есть тенденция такова: по оси слева направо мы движемся от материального, тяжелого и твердого – к нематериальному.

Во-вторых, снижается зависимость от себестоимости.

Если вы сами производите товары, то жестко ограничены той себестоимостью, которой реально добиться на вашем оборудовании. И если цены на рынке падают, вы можете уйти в убыток, вынырнуть из которого будет непросто.

При перепродаже товаров меняется рынок – вы меняете свой ассортимент. Так, при наступлении кризисов и снижении покупательной способности населения торговые компании часто переходят на более дешевые товары, например китайского производства.

Цена на услуги относительно слабо связана с себестоимостью – скорее она зависит от бренда, моды и т. п. Например, цена стрижки в парикмахерской и салоне красоты может отличаться в разы. Впрочем, как и цена чашки кофе в разных заведениях. Ведь, как известно из маркетинговой классики, кофе в кафе – это не столько товар, сколько услуга: мы платим не только за черный бодрящий напиток, но и за атмосферу, возможность посидеть в приятном месте и пр.

В знаниях это проявляется еще сильнее. Себестоимость оказания консультации или обучения может быть минимальной. Правда, чтобы научиться делать это грамотно, нужны большие инвестиции: как правило, не только денег, но и времени, сил, душевной энергии. Например, чтобы стать хорошим психологом, нужно лет 10 обучения и практики. Корпоративные компетенции тоже нарабатывают годами, десятилетиями.

В-третьих, чем менее материальна сфера деятельности, тем сложнее продвигать и продавать продукт: ведь клиент не может его пощупать. Книгу можно полистать перед покупкой. А вот стратегическая сессия, семинар или консультация – абстрактны для клиента до того момента, пока он сам их не проживет. Поэтому в этих сферах репутация приобретает больший вес, чем на товарных рынках, по сути, это основной актив.

В-четвертых, услуга появляется на свет лишь в момент ее оказания. До этого есть план, прошлый опыт и т. д., но сам бизнес-форум или концерт рождаются лишь в моменте, здесь и сейчас, как модно говорить. Качество сильно зависит от человека, который оказывает услугу, его состояния. Если у преподавателя, актера или парикмахера плохое настроение или он неожиданно заболел, мы, клиенты, чувствуем это, да и результат объективно хуже. С этим связана сложность тиражирования бизнесов в сфере услуг, а тем более знаний. Клиенты приходят на личность человека, а не только на формальное описание услуги. Я знаю много талантливых специалистов в разных сферах, которые годами не могут тиражировать свой успех. И сотрудников нанимают, и инструкции пишут, и обучают, и контролируют. Но люди гораздо охотнее идут к тем, кого любят и уважают, чем к их ученикам и наемным работникам.

***

По мере движения вправо по вышеописанной шкале растет сложность. А также – ваша значимость для отдельных клиентов и рынка в целом.

Какие из этого выводы?

Хорошо, когда портфель продуктов сбалансирован, то есть в нем представлены все описанные выше категории. Преимущество товаров в том, что их удобно распространять через существующие на рынке каналы дистрибуции, увеличивая количество клиентов и расширяя зону влияния . Когда я издал свою первую книгу, дистрибьютор начал распространять ее через онлайн- и офлайн-книжные магазины – моя аудитория сильно выросла. Также вы становитесь для клиентов более реальным, осязаемым. Если вы ведете услуговый бизнес, добавьте к нему некоторые товары, которые усилят основное направление.

Если ваш бизнес пока только товарный, начните оказывать услуги. Вы дадите клиентам еще больше ценности, а сами сможете увеличить не только оборот, но и маржу. Одно дело – произвести паркет, а другое – его установить. Прибыльность тут ощутимо выше, да и репутация ваша растет, ведь «косорукие» бригады нанятых клиентом монтажников сильно ее портят. А вы можете предоставлять услуги проверенных мастеров.

Я не говорю, что вам нужно все делать силами своей компании – порой выгодно привлекать внешних подрядчиков . Но тогда хорошо управляйте ими: чтобы сотрудничество приносило вам пользу. Кстати, маржа от продажи кофе на заправке гораздо выше, чем от топлива.

Комплексные решения – это комбинация товаров, услуг и знаний. Клиенту в большинстве случаев удобнее получить все, что ему нужно в данной сфере, у одного поставщика и/или подрядчика. Это одна из причин, по которой существуют дистрибьюторы, а также системные интеграторы – они могут собрать для клиента заказ от разных поставщиков. В идеале – не просто набор «штуковин», а целостное эффективное решение его задач.

Станислав Фокин: Мы в компании на всем протяжении ее развития используем комплексный подход: от разработки проекта украшения клиентского объекта до монтажа и сдачи объекта клиенту (в некоторых случаях до демонтажа украшений и доставки на склад клиента). Так как наши украшения используются два-три месяца в году (в период новогодних праздников), в комплекс входит: разработка и утверждение проекта украшения объекта, производство товара под заказ, доставка до клиента или места монтажа, монтаж и пусконаладочные работы, при необходимости – демонтаж и доставка до склада. Клиент, обращаясь к нам, получает комплекс услуг без необходимости привлечения сторонних организаций для доставки, монтажа и закупки других видов украшений – режим одного окна. А мы получаем клиента, который заказывает весь комплекс, тем самым обеспечивая работой и оплатой все подразделения компании. Итог – довольный клиент, компания зарабатывает не только на товаре.

Денис Авдюшин: В какой-то момент ведения бизнеса мы уперлись в тупик из-за высокой сезонности. Нашими основными видами деятельности на тот момент были архивная обработка и переплет бухгалтерских документов различных организаций. Они долгие годы копили документы, потом приглашали нас – мы наводили порядок в их архивах и уничтожали лишнее, получали деньги за выполненный проект, а клиент пропадал еще на десяток лет: уходил копить документы. Так как потребителями наших услуг были главные бухгалтеры, в период сдачи бухгалтерской отчетности и в сезон отпусков мы в основном сидели без работы.

Это вынуждало нас искать новые, самостоятельные направления бизнеса. Все они оказались составными частями нашего основного на тот момент продукта. В результате мы развили направления: конфиденциального уничтожения, внеофисного хранения, сканирования клиентских документов. В настоящее время развиваем направление консалтинга и автоматизации процессов управления документами. Мы стали компанией полного цикла, клиенты это очень любят. Им проще работать с одним проверенным поставщиком.

Если у вас не получается придумать новые драйверы роста бизнеса, спросите своих клиентов, какие сервисы или товары они бы хотели от вас еще получать, какие проблемы у них существуют в настоящее время. Обычно клиенты охотно делятся такой информацией.

Управлять комплексными проектами сложнее всего: с расширением ассортимента естественным образом падают управляемость, прибыль и т. д.., приходится увязывать между собой работу многих людей и организаций. Эффективность снижается – если не вывести качество управления на новый уровень . Генподрядчиком быть сложнее, чем «субчиком»¹. Девелопером – сложнее, чем строителем. Системным интегратором – сложнее, чем продавцом «железа» и коробок с «софтом». Порой действий нужно совершать меньше. Но выше их сложность и цена ошибки. Зато конкуренция, как правило, ниже.

Возможно, для расширения продуктовой линейки вам как компании нужно будет приобрести новые компетенции, изменить подход к бизнесу, мышление. Например, для оказания услуг в области знаний и ноу-хау – перво-наперво понять, в чем вы хорошо разбираетесь и начать ценить это. Если вы давно чем-то занимаетесь, то важные знания и умения у вас точно есть – больше, чем у многих клиентов. Но часто сотрудники их не ценят, как будто это что-то само собой разумеющееся. Опишите услуги, начните продавать их за деньги. И заработаете больше, и клиенты будут вас сильнее уважать. В команде тоже прибавится самоуважения.

У немцев есть пословица: если вы хотите продавать клиенту, нужно его обучать. И/или консультировать, добавлю я. Если клиент учился у вас, то именно вас (вашу компанию) воспринимает как эксперта в теме, формируется и эмоциональная привязанность. Многие успешные компании создают на своих сайтах общедоступные базы знаний по профилю деятельности, делают и распространяют полезные справочники, проводят семинары для клиентов и партнеров. Конечно, не все читатели и участники станут вашими покупателями, но довольно многие. А если кто пока и не станет – уйдет думать или к конкурентам, – все равно будет ощущать благодарность и при случае скажет о вас хорошие слова². Пожалуй, это один из лучших способов стратегически создавать и развивать рынок с выгодой для себя, клиентов и партнеров. Для меня также важно, что этот подход – честный, этичный.

Людмила Прит: Из нашего опыта: лет 20 назад подошвы стали массово выпускать из нового на тот момент сырья — термоэластопласта. Соответственно, изменилась технология обработки и приклейки. Но наши клиенты-обувщики по старинке обрабатывали ацетоном... Подошвы разрушались, не приклеивались, отрывались. Пришлось проводить мастер-классы, делать и рассылать инструкции, отправлять наших специалистов для проведения обучения. Для клиентов это было бесплатно, но позволило нам расширить объем продаж в более выгодном сегменте.

Денис Авдюшин: Жесткая конкуренция требует больших вложений в продвижение услуг и поддержание узнаваемости бренда. Как эффективный инструмент продвижения мы выбрали организацию и проведение семинаров и конференций по тематикам управления документами, создали Академию современных решений. Обучая и консультируя представителей бизнес-сообщества, мы получаем в дальнейшем лояльных клиентов с минимальными вложениями, а конкурентам это не под силу.

Есть одна важная тенденция, о которой успел написать еще отец менеджмента Питер Друкер. Мировая экономика постепенно переходит от товаров к услугам и далее – к знаниям и впечатлениям. Это не значит, что товары больше не нужны. Просто технологии вышли на такой уровень, когда произвести нечто становится все проще и дешевле. Уникальность товаров на многих рынках создать сложно, почти невозможно. Машины, смартфоны, сотовая связь, одежда… У ведущих производителей они весьма похожи, качество на высоте. Компания Apple сильна в первую очередь маркетингом – она продает впечатления, ощущения. Дисплеи для них производит ближайший конкурент – Samsung. А премиальную наценку лучше удается сделать «яблочникам». Вы – в тренде?

Наконец, важно понять себя: какие типы рынков вам (как основателю бизнеса и/или топ-менеджеру) больше по душе. Одним людям – товары, другим – услуги, а кому-то – знания и консультирование. Любимым делом заниматься легче, выше отдача от вложенных усилий. Пусть это направление будет основным, а остальные – дополнительными.

У всего есть и обратная сторона. Рынок продажи знаний – так называемый инфобизнес – в последние годы перегрет, много пены. Новички выходят на него массово в надежде «срубить» легких и быстрых денег, перепродавая информацию. Халява если и случается, то ненадолго и отнюдь не для всех, а вот репутация у инфобизнеса падает. Заодно и смежные рынки портит. 

Юлия Никишина: После бизнес-лагеря мы очень четко поняли, что наша линейка продуктов несбалансированна. Наша ключевая услуга – обучение школьников и дошкольников – была на тот момент практически единственной, и мы решили поэкспериментировать. За два года мы вывели на рынок новые продукты в категории Товар, открыв мастерскую по производству учебных материалов и создав ежедневник для школьника, а также в категории Знания, запустив учебный центр для педагогов и руководителей. Продукты работают, мы стали более стабильными и интересными: самим себе и окружающему миру. Теперь пора работать над Комплексом. :)
_____________________________________________

1. Как сохранить и повысить управляемость, эффективность бизнеса при его масштабировании и усложнении, как осознанно управлять архитектурой бизнеса – я подробно описал в прошлых книгах «Бизнес-процессы…» и «Порядок…».

2. Для меня главный показатель качества нашей работы – то, что клиенты рады меня видеть и благодарны спустя годы после сотрудничества.

***

[[firstname]], чтобы создать стратегию своего бизнеса, приезжайте на интенсив "Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды" 29 ноября - 5 декабря в живописной деревушке Чирали (Турция, возле Кемера и древнего города Олимпус) в уютном отеле на берегу моря в национальном парке. В это время там хорошая погода почти без дождей, вода и воздух до 19 градусов тепла.

Четкая система от А до Я. Практика, практика, практика!

Активно участвуя в бизнес-интенсиве, Вы:

• Ясно поймете текущее состояние своего бизнеса и вектор его развития. В том числе на основании личных целей владельцев и топов.
• Создадите привлекательную, обоснованную и реалистичную стратегию своего бизнеса на рынке.
• Научитесь вовлекать команду в разработку и реализацию стратегии.
• Повысите прибыльность бизнеса и удовольствие от его ведения.
• Получите бесценный опыт совместного творчества, деловые и дружеские связи.
• Зарядитесь энергией для воплощения задуманного в жизнь.
• Разумно расширите горизонты мышления и амбиции.

Программа, условия участия, отзывы, фотографии.

14 октября первое повышение цен - успевайте забронировать места! Командам - добрые скидки.

Другие мероприятия Михаила Рыбакова:

• Практикум "Живая компания: как вовлечь сотрудников в бизнес и его развитие" 15-16 декабря (Москва)
• 18-ый бизнес-лагерь "Как навести порядок в бизнесе, оживить и вовлечь команду" 21 февраля - 3 марта 2019 года в Дахабе (Египет)

Отзывы из прошлых бизнес-лагерей

Алексей Пак, собственник сети ресторанов «ПроСуши», Краснодар, Туапсе, Москва.
Бизнес-лагеря Дахаб-2017 и Угра-2011.

С командой Михаила Рыбакова мы сотрудничаем уже на протяжении шести лет, и за это время успели много что сделать, но прекрасно себе отдаем отчет, что еще много непаханой работы по наведению порядка в бизнесе, по его структурированию и задачам.

В этот раз я привез свою управленческую команду, 8 человек. Бизнес-лагерь – это возможность за 9-дневный срок пройти сжато и очень емко курс, который проходят слушатели программы MBA. Мы изучили постановку целей, разработку стратегии, все это переходит в операционный план по улучшению бизнес-процессов, а также по управлению людьми в бизнесе. То есть, фактически мои сотрудники получили краткий курс MBA за 9 дней. Насколько это экономит деньги и время владельцев, вы можете сами посчитать, так как программы MBA достаточно дорогостоящие и длятся, как минимум 1,5-2 года.

Михаил Корилкевич, собственник группы компаний "Монстера" (добыча полезных ископаемых, производство известняка, сельское хозяйство), Дубно, Украина.
Бизнес-лагеря Дахаб-2017 и Дахаб-2012

В бизнес-лагере участвую уже второй раз. Мне нравится методика, как преподает Михаил Рыбаков, знаю его много лет и советую всем приезжать на такие лагеря, потому что здесь как раз познается истина – как строить систему в бизнесе. Это совмещается с тем, что есть хорошие инструменты, с которыми мы знакомимся, также делимся с людьми, которые приезжают сюда с разных бизнесов и тренируемся воплощать эти инструменты в жизнь прямо здесь, в этом месте. Это очень интересно, это классно, это супер. Приезжайте, здесь очень классно!

Светлана Кугай, эксперт в сфере управления финансами, Ташкент, Узбекистан
Бизнес-лагерь Дахаб-2018

Очень удобный формат. Несмотря на то, что материала много, он подается в такой легкой игровой форме. Это большой плюс. И дополнительно здесь есть время, чтобы отдохнуть, чтобы сменить умственную нагрузку на физическую. Усвоение материала идет гораздо быстрее.
Второй очень важный момент – это люди, которые сюда приехали. Это владельцы бизнеса, это топы, это люди с огромным багажом знаний и опыта, и когда работают над чьим-то проектом, то здесь происходит синергия, то есть, помимо опыта и энергии и знания собственника сюда подключается еще опыт и знания команды. И находятся те решения, которые человек искал годами, а именно здесь, в процессе работы, находится быстро. Выстраивается цепочка, система. То есть, собственник начинает видеть свой бизнес, что должно быть, что работает, что не работает, делается стратегия – откуда начать и где закончить. Есть какой-то план мероприятий: что человек начал делать здесь, что будет заканчивать по приезду домой. Наверное, вот это самое важное.
Еще очень важный момент – очень много партнерств. То есть, люди находят друг друга вне зависимости от городов и стран, заключаются какие-то партнерские договоры, отношения, и зарождаются просто человеческие отношения, которые, я уверена, будут продолжаться и дальше.
Люди очень открыты, очень интересны и, самое главное, живые. Я очень рада, что приехала сюда, это очень полезно, это очень приятно. Поэтому рекомендую, вы будете в восторге и нисколько не пожалеете о том, что приняли такое решение.

До встречи!

***** 

Если вы хотите навести порядок в своем бизнесе, обращайтесь: опишите свою компанию, задачи и проблемы - обсудим.

Архив этой рассылки (с 2007 года). Авторские статьи Михаила Рыбакова и Партнеров.

Чтобы получать наши материалы, подпишитесь на рассылку:

Подписываясь на рассылку, вы даете согласие на обработку персональных данных, в соответствии с условиями.

Вы можете рекомендовать эту статью в социальных сетях, нажав на кнопки внизу, а также оставить свои комментарии.

Поделитесь статьей с коллегам: бизнесменами и руководителями. Это поможет им не только сохранить бизнес, но и вывести его на новый уровень. А самим - больше заниматься стратегией, развитием, проводить время с семьей, путешествовать и отдыхать.
Давайте создавать здоровую бизнес-среду в России и в мире!

С уважением,
ведущий рассылки
Михаил Рыбаков
Бизнес-консультант, модератор стратегических сессий
Основатель команды "Михаил Рыбаков и Партнеры"
WWW: www.mrybakov.ru
Тел.: +7 (495) 926-26-09
E-Mail: info@mrybakov.ru